Запрет рекламы пива: неожиданные последствия

Пиво

В мае этого года в Интернете появилась информация о том, что в первом чтении принят законопроект, ограничивающий рекламу пива. Редакция интернет ресурса «Пивные комментарии» решила провести более детальное исследование, что это за проект и что за ним стоит.

Действительно, 17 мая в первом чтении был принят законопроект №9099 от 05.09.11 «О внесении изменений в статью 22 Закона Украины «О рекламе» (касательно рекламы алкогольных напитков и пива)». Запреты, описанные в законопроекте, можно разбить на два блока. Согласно первому, предлагается запретить рекламу пива и продуктов, которые изготавливаются на его основе, на телевидении с 6 утра до 12 ночи, в печатных СМИ, предназначенных для несовершеннолетних, а также на расстоянии ближе, чем 300 м от образовательных учреждений. Вторая часть запретов касается непосредственно представления коммерческих коммуникаций. Запрещается использовать в рекламе несовершеннолетних моделей, а также врачей либо людей, чей внешний вид имитирует докторов, формировать мысль, что употребление алкоголя или пива может быть значимым фактором успеха, что эти напитки имеют какие-либо лечебные свойства       или что их потребителями является большинство людей. Также запрещено показывать, что употребление алкогольных напитков или пива может помочь в решении каких-либо проблем.

Необходимость принятия законопроекта поясняется следующим: внедрение ограничений касательно рекламы пива поможет  уменьшить потребление алкоголя молодежью. Только вот во всем мире как научно, так и на практике доказано, что такая политика абсолютно неэффективна.

Несомненно, применение ограничений к коммерческим коммуникациям в области алкоголя необходимо, ведь иначе будут рекламировать что хотят, как хотят, когда хотят и кому хотят. Только вот насколько результативны именно те действия, которые предложены? В пояснительной записке, к сожалению, указаны общие фразы. Ни одного международного примера, никаких ожидаемых результатов, кроме общих «уменьшится», «увеличится» (а на сколько, да и вообще, кто такое сказал?), не прилагается. А примеры, кстати говоря, имеются (см. рис.). Взять, допустим, запрет рекламы на ТВ.  Во Франции в 1991 году был введен запрет на рекламу алкогольных напитков и пива на телевидении, но спустя пару лет правительство признало неэффективность своих действий: потребление алкоголя в стране не снизилось.

реклама пива

Запрет на рекламу пива в разных странах

Запреты, существующие в европейских странах, 2012 (источник: ВОЗ)

К аналогичным результатам пришли и ученые, проанализировав десятки попыток снизить потребление алкогольных напитков путем ограничений и запретов. Так, например, Р.Смарт из Канадского фонда изучения зависимости, Д.Питман и М.Ламберт из института социологии Вашингтонского университета, а также ряд других ученых подытожили факт того, что реклама не имеет абсолютно никакого влияния на объем потребления алкоголя в стране. Наглядным примером научных результатов могут стать графики, показывающие, что в странах при увеличении затрат на рекламу, рынок алкогольных напитков не увеличивался, а в некоторых странах – даже уменьшался.

Запрет на рекламу пива не принес результатов

Запрет на рекламу пива

Реклама не влияет на общие объемы потребления алкоголя в стране (источник: Productschip vor Gedistilleerde Dranken Carat, Alkoholinspektionen Reklamstatistik AB)

 Запрет рекламы алкоголя и пива в СМИ, ориентированных на несовершеннолетних, — идея, мы считаем, отличная. Действительно, в силу того, что данные напитки запрещены для употребления лицам, не достигшим 18 лет, любого рода рекламу, направленную на эту категорию жителей, следует ограничить. В подтверждение – выводы П.Андрерсона, Д.Чишольма и Д.Фур из Маастрихтского университета, сделанные в рамках их исследования «Эффективность политик и программ по уменьшению вреда, причиняемого алкоголем».

Пункт о запрете продажи алкоголя на расстоянии 300 м от образовательных учреждений можно в целом назвать нелогичным. Просто получается, что при его принятии алкогольные напитки и пиво в Киеве можно будет купить только в районе Петровки, в Донецке не будет возможности купить алкоголь во многих районах города, а в Одессе, к примеру, потенциальные места продажи расположены только на окраинах. Таковы результаты исследования компании Gfk (см. рис.).

Запрет продажи пива

Запрет продажи пива

Запрет продажи пиваЗапрет продажи пива300-метровые зоны ограничений в Киеве, Донецке и Одессе
Кроме того, следует обратить внимание на тот факт, что ни одно из научных исследований не доказало результативности подобного мероприятия, а в Европе ни одна из стран не применяла подобной политики на практике.

Второй блок запретов, касающийся формы представления коммерческих коммуникаций, который был затронут в законопроекте, крайне логичен. Подобные запреты применяются и в европейских странах, только вот не путем законодательных ограничений, а на основании системы саморегулирования коммерческих коммуникаций. Еще в 1937 году в Европе впервые Международной торговой палатой был опубликован Кодекс рекламной практики. На данный момент Кодекс в той или иной мере реализуется во всех странах ЕС.

В Украине в 2011 году также было подписано аналогичное соглашение, Соглашение о саморегулировании коммерческих коммуникаций предприятий пивоваренной отрасли Украины. Среди участников Соглашения, кроме пивоваров, Всеукраинская рекламная коалиция и Индустриальный телевизионный комитет.

Преимущества системы саморегулирования по сравнению с законодательными запретами неоспоримы: эффективность (т.к. она учитывает все детали в отличие от законодательных актов), гибкость (т.к. все случаи рассматриваются отдельно), быстрота (бюрократический аппарат не задействован в процессе рассмотрения жалоб), экономичность (для государства, т.к. система спонсируется промышленностью; для отрасли – дешевле, чем судебный процесс).

В любом случае, блок запретов касательно форм представления коммерческих коммуникаций  имеет смысл. Только вот стоит ли его внедрять законодательно или ограничиться существующими ограничениями, которые контролируются системой саморегулирования, — это вопрос.

Теперь можно перейти к рассмотрению пояснительной записки, в которой объясняется, чего-таки хочет добиться автор. Ни цифр, ни фактов, ни источников – обычное повествование.

В начале пояснительно записки информация о том, что молодежь – наиболее подверженная рекламе категория населения. Только вот реклама не стимулирует молодежь к употреблению алкоголя, как любят заявлять политики в своих популистских выступлениях. Согласно международной исследовательской компании Ipsos MediaCT, реклама и программы на телевидении не имеют значимого влияния на решение молодежи об употреблении алкогольных напитков. К таким же выводам пришли и аналитики компании Gfk.

Запрет на рекламу пива в разных странах

Запрет на рекламу пива в разных странах

Факторы, влияющие на факт потребления алкоголя несовершеннолетними

В это же время, именно реклама имеет значение при выборе бренда или вида употребляемого алкоголя. Получается, что запретив рекламу, правительство не сможет решить проблему алкоголизации, но при этом полностью разрушит правила конкуренции, ведь без рекламы вывести новые бренды на рынок будет практически невозможно: сильные бренды станут еще сильнее, а вот слабые останутся, как говорится, не у дел.

Ну и последний из пунктов пояснительной записки: финансово-экономическое обоснование. В записке говорится, что данные инициативы не приведут к потерям бюджета. А знаете ли Вы, что при запрете рекламы пива телеиндустрия потеряет 150-200 млн грн, а рынок печатных СМИ – около 10 млн грн? Таковы данные медиа-агентства AMM/Vizeum Ukraine. Понятно, что при уменьшении доходов, отчисления в бюджет тоже будут уменьшены. С другой стороны, никто не отметил факта того, что подобное действие ставит под угрозу дальнейшую независимость СМИ, ведь значительные потери должны каким-то образом компенсироваться, а как – тут уже как получится, к сожалению.

Теперь выводы. Пункты «За» принятие законопроекта: запрет рекламы пива в печатных СМИ, ориентированных на несовершеннолетних, и блок запретов касательно представления коммерческих коммуникаций. Только вот оба запрета оговорены в Соглашении о присоединении к системе самоограничений, поэтому необходимость их принятия на законодательном уровне остается под вопросом. Пункты «Против»: 300-метровые радиусы вокруг образовательных учреждений, где предлагается запретить продажу алкогольных напитков и пива, приведут к тому, что во многих городах просто не будет мест, где можно купить эти напитки, а запрет рекламы пива на телевидении разрушит принципы честной конкуренции на рынке.

Алина Шанти

Алина Шанти