1

Сообщество крафтеров в Facebook “Клуб Роберта Домса”

GRAPE Ukraine поделились результатами запуска социальной платформы ROBERT DOMS CLUB

Пивному бренду «Львовское Robert Doms», для создания долгосрочной платформы в социальных медиа необходимо было найти свою особую, уникальную тему, которая при этом соответствовала бы интересам потребителей. Мы решили закрепить за брендом новый сегмент – national crafted beer в украинском Facebook и создали «Клуб Роберта Домса» – сообщество крафтеров, людей, которые ценят особое внимание к продукту или сами создают его собственными руками.

Более 16 тыс. человек стали фанами, 5 раз сообщество становилось лидером по приросту и 4 раза Клуб занимал 1-е место по уровню вовлечения.

 

 

Рынок

 

К моменту запуска бренда «Львовское Robert Doms» в 2014 году на украинском рынке было представлено свыше 25 национальных торговых марок пива, однако потребительская потребность в продукте с оригинальными разнообразными вкусами до сих пор не была удовлетворена существующими брендами.

 

«Львовское Robert Doms» – линейка сортов пива, сваренных по оригинальным европейским рецептам, которая была выведена на рынок в 2014 году компанией Carlsberg Ukraine. Свое название коллекция получила в честь Роберта Домса – владельца Львовской пивоварни 19-го века.

 

Наличие собственной пивоварни, история, линейка уникальных вкусов давала возможность говорить в отношении «Львовское Robert Doms» о понятии «крафтого пива». Европейское определение крафтового пива менее регламентировано чем американское, но встречается так или иначе в пивной литературе *. Суть европейского определения крафтового пива сводится к тому, что крафтовым считается пиво, главным мотивом создания которого было - вдохновение и творческий процесс.

 

Вызов

 

Конкуренция среди пивных брендов в Украине очень высокая – в том числе и в цифровой среде. На конец 2014 года только в украинском сегменте Facebook насчитывалось 23 активных сообщества пивных брендов суммарно с более 1,5 млн подписчиков*. Бренды в Facebook вели коммуникацию о пиве через разные темы: пивные традиции, украинские традиции, музыка, путешествия, футбол, развлечения и опять пивные традиции…

 

Большинство пивных брендов уже несколько лет привлекают фанов на свои страницы создав сообщества, которые у некоторых брендов превышают уже сотни тысяч пользователей. При этом постоянное изменение алгоритмов работы Facebook и удорожание стоимости контактов, привлечения новых пользователей были как барьерами, так и давали шанс для создания и развития новых брендов в социальной сети, который лояльно относится к присутствию пивных и алкогольных марок.

 

Новому бренду, для выделения и создания долгосрочной платформы в социальных медиа необходимо было найти свою особую, уникальную тему, которая при этом соответствовала бы интересам потребителей.

 

Аудитория

 

Современный украинский потребитель, преимущественно занятый молодой специалист, житель крупных городов в возрасте 25-35 лет, находится в постоянном поиске новых  уникальных продуктов. Он ищет новый опыт, возможность открывать, пробовать, делиться с друзьями, семьей, коллегами результатами своих открытий.

 

Задачи

 

Мы поставили цельсоздать долгосрочную платформу бренда «Львовское Robert Doms» в Facebook.

 

Наиболее важными задачами на этапе запуска нового бренда в социальных медиа мы определили:

 

1.     Построить знание о  бренде «Львовское Robert Doms» – выделить и привлечь аудиторию в сообщество

2.     Создать и закрепить за брендом новий сегмент – national crafted beer в украинском Facebook

 

 

Решение

 

В переводе с английского «крафтовый» значит «ремесленный», «искуссный», «профессиональный», «авторский», «рукотворный». Проанализировав глобальные и локальные тренды (Trendwatching.com, Google trends) мы выяснили, что интерес к теме «крафтинга» активно растет начиная с 2009 года, являясь одним из главных мировых трендов.

 

Украинский пользователь демонстрирует интерес к «ручному труду», товарам созданными мастерами, уникальным вещам, которые  попадают под  понятия «handmade» и «craft». Пользователи  активно  ищут интересные  факты о разных видах «ручного труда», интересом пользуются успешные истории небольших не массовых  брендов, а также лайфхаки как создавать уникальные  вещи своими руками.

 

«Клуб Роберта Домса» - сообщество крафтеров, людей, которые ценят особое внимание к продукту или сами создают его собственными руками.

 

Реализация

 

Мы создали Клуб Роберта Домса в Facebook заняв в коммуникации вакантную территорию «крафтинга», «ремесел», «ручного труда» формируя четкую ассоциацию в сознании потребителя:

 

«То, с каким вниманием и заботой лучшие мастера относятся к своему ремеслу, мы взяли за основу при создании пива «Львовское Robert Doms».

 

Для формирования данной ассоциации был разработан стратегический план коммуникации на странице бренда в Facebook – https://www.facebook.com/robertdomsclub :

•

  1. Информация про Роберта Домса, его принципы работы –  для формирования знания о продукте и персонаже, личности бренда.
  2. Рубрики про  крафтинг и его  виды  – для развития коммуникационной территории бренда, ассоциативной связи с продуктом
  3. Истории успеха,  рассказы про продукты  реальных  украинских  и зарубежных крафтеров –  для привлечения внимания со стороны реальных крафтеров, поиска лидеров мнений и дальнейшей работы с ними
  4. Рубрики с интересными идеями и лайфхаками, которые помогают любому подписчику почувствовать себя настоящим крафтером и сделать уникальную вещь своими руками.
  5. Продуктовая коммуникация:

– через размещение бутылки в интерьерах и рабочей ситуации реальных украинских крафтеров

– через создание уникальный гастрономических рецептов для всей линейки пива «Львовское Robert Doms» – создание культуры потребления

Для развития сообщества и привлечения аудитории мы задействовали таргетированные обьявления и промо-посты в Facebook.

 

Результат

 

По итогам первых 7 месяцев работы сообщества «Клуб Роберта Домса» (вторая половина февраля 2015 – сентябрь 2015 включительно) мы достигли следующих показателей:

 

  1. Более 16 тыс. человек стали лояльными фанами бренда в Facebook.
  2. 5 раз за период работы сообщество становилось лидером по приросту среди всех конкурентов в пивной категории
  3. 1,94% средний уровень вовлечения (Average monthly post engagement rate), что в 3,6 раза больше среднего для украинского сегмента Facebook (0,53%)*.
  4. 4 раза с момента создания, Клуб Роберта Домса занимал 1-е место по уровню вовлечения среди всех конкурентов пивной категории
  5. 187 тыс. пользователей – среднемесячный охват сообщества из которого 42% органический (бесплатный)
  6. 75% всей аудитории сообщества – активные пользователи который принимают участие в обсуждении и изучении материалов сообщества

 

*по данным socialbakers

Валерия Вершилова