0

Школа цинизма – как производитель водки воспользовался социальной рекламой и завоевал титул «Бренд года».

Минздрав России устал предупреждать, сухая статистика давно не в моде, а до поколения facebook и vkontakte с трудом можно достучаться статьями экспертов о вреде алкоголя в традиционных средствах массовой информации. 

В последнее время государственные органы России (Украина не исключение) все чаще пользуются возможностями социальной рекламы для решения своих задач. Кто не помнит серию роликов «Заплатил налоги – спи спокойно» и многое другое. И это правильно. Телевидение имеет самую большую аудиторию охвата и рекламные призывы наиболее быстро и эффективно покрывают целевую аудиторию. К тому же, ТВ имеет определенную «разнарядку», обязующую бесплатно размещать такие материалы.

Кроме того, в Украине, например, производители алкоголя обязаны отчислять 5% средств от всего бюджета, который направляется на рекламирование их брендов. К слову, рекламных сюжетов о вреде чрезмерного употребления алкоголя на наших ТВ-каналах не найти. А те, которые размещались, оплачивались пивоварами ссылка.

Следует подчеркнуть еще одну особенность государственной социальной рекламы. В подавляющем большинстве ролики, реклама на бордах, других рекламных носителях не отличаются креативом. Они малобюджетны, серые по контенту и поэтому не запоминаются, и не привлекают внимание целевой аудитории.

Но не в случае с роликами «Белочка», которые были заказаны от имени Минздрава России. Представляется, что это чуть ли не единственный случай, когда в сюжете присутствовала здоровая ирония и высококлассное исполнение. Ролики о вреде злоупотребления алкоголя демонстрировали зрителям близкое к финальной стадии запоя состояние, называемое в народе «белочка». Сюжет достаточно прост, монолог белочки, спутника любого, кто чрезмерно увлекается горячительными напитками. На протяжении 2-3х минут о своих мнимых приключениях повествует Белочка, причем достаточно сбивчиво и не ясно – правдоподобность ролика заслуживает наивысшего балла.

Реклама  понравилась и стала популярной среди россиян. Ее выложили в youtube и очень активно комментировали.

Сложно оценить, остановила ли эта реклама любителей крепко выпить. Склонен считать (и ряд исследований серьезных социологических компаний это подтверждает), что все же реклама не в состоянии остановить поведенческие настроения целевой аудитории. Роль рекламы состоит в борьбе брендов или, как в подобных случаях – информированию населения.

Рекламная ТВ-кампания завершилась. И вот оно, чудо российской изобретательности! Пользуясь узнаваемостью бренда «Белочка» производитель крепкого алкоголя, компания ООО ВКЗ “РОСАРМ” вывела на рынок одноименный бренд водки. А чего зря деньги тратить на раскрутку новой торговой марки? Белочка понравилась народу и отнюдь его не пугает.

Конечно это цинизм, но и наша действительность в одночасье. Что призывало задуматься о вреде алкоголя, теперь наоборот поставлено на службу алкогольным магнатам. Не понятно, почему остались в стороне и не возмутились официальные власти России откровенному использованию их бренда в коммерческих целях водочных магнатов. Более того, по информации, размещенной на сайте производителя, бренд «Белочка» отмечен наградой «Бренд года-2012» ссылка.

Мораль проста. Коммерческие коммуникации большинства товаров, услуг должны подчиняться правилами, которые устанавливают операторы рынка в своих системах саморегулирования по  отраслям. Понятно, что отдельные группы товаров или услуг имеют свои особенности и чтобы быть этичными по отношению к потребителям отраслевые рекламодатели добровольно подписывают соглашения по введению дополнительных ограничений свойственных их продукту и потенциально опасных для целевой аудитории. Отраслевые системы саморегулирования замыкаются на глобальную систему, которая учитывает общие, присущие для всех групп товаров и услуг ограничения и систему эффективного и оперативного реагирования на жалобы. На законодательном уровне эту проблему не решить, как не поможет и часто применяемая практика законодателей: есть проблема – запретим.

Видео.Белочка,я пришла

Sergey Tkach