1

Саморегулирование – европейское решение противодействия недобросовестной рекламе

По подсчетам медиа-агентства AMM / Vizeum Ukraine, запрет рекламы пива на ТВ и в прессе может привести к тому, что потери теле-индустрии составят 150-200 млн грн, а печатной прессы – 9,8 млн грн. Саморегулирование – эффективный рычаг, который одновременно и поможет избежать радикальных действий, и сделает так называемую «фильтрацию» недобросовестной рекламы.

Большинство развитых стран мира уже выбрали путь саморегулирования коммерческих коммуникаций. Почему? Потому что ни ограничения, ни полный запрет рекламы не влияют на объемы потребления ни алкогольных напитков, ни пива. То есть за счет сознательного уменьшения доходной части бюджета процесс борьбы с алкоголизмом не происходит.

 

Первые шаги к саморегулированию рекламы

Система саморегулирования рекламы алкогольных напитков является не новоявленным изобретением и с каждым годом охватывает все большее количество стран. В Нидерландах, к примеру, еще в 1987 году парламент отверг предложение запретить рекламу алкогольных напитков на радио и телевидении и дал возможность производителям алкоголя осуществлять саморегулирование. А уже в 1990 году был разработан и введен в действие Кодекс для алкогольных напитков (Alcohol Beverages Advertising Code), содержащий в себе правила относительно рекламы спиртного и способов продаж. Сегодня Голландия является ярким примером того, что отрасль может быстро реагировать на обеспокоенность властей в отношении рекламы алкоголя.
Что касается Соединенных Штатов, то алкогольная индустрия в США по инициативе отраслевых объединений создала три отдельных рекламных кодекса, которые действуют на добровольных началах и представляют три сектора алкогольной отрасли – пиво, вино и крепкие спиртные напитки. На данный момент Федеральная комиссия США по торговле (FTC) в четвертый раз за последние 12 лет пересматривает рекламу алкогольной продукции, планируя изучить эффективность рекомендаций, которые выполняет большинство производителей и продавцов алкогольных напитков. Последний раз Комиссия изучала механизм саморегулирования рекламы в сфере алкогольных напитков и пива в июне 2008 года. Тогда выяснилось, что 97% рекламы алкоголя соответствует рекомендуемым стандартам.
В ЮАР также достаточно давно государство дало алкогольным компаниям возможность самим регулировать свои коммерческие коммуникации. В стране не запрещена внешняя реклама, а также реклама на телевидении, радио, в кино и в печати при условии, что она соответствует требованиям кодекса Отраслевой ассоциации в поддержку ответственного потребления алкоголя (Industry Association for Responsible Alcohol Use – ARA). Ассоциация объединяет в себе большинство крупнейших производителей алкоголя в ЮАР.

 

Эффективность саморегулирования в наши дни

На практике доказано, что система саморегулирования является достаточно эффективной и имеет ряд преимуществ: эффективность (в отличие от законодательных актов, учитывает все детали); гибкость (рассматривает каждый кейс отдельно); скорость (бюрократический аппарат не является задействованным в процессе); экономичность как для власти (спонсируется промышленностью), так и для отрасли в целом (дешевле, чем судебный процесс); соответствие международному опыту.

Именно поэтому все новые и новые государства присоединяются к тенденции саморегулирования. Так, организацией “Пивовары Европы” был разработан и полностью либо частично внедрен во всех европейских странах Кодекс саморегулирования коммерческих коммуникаций.

реклама пива

Кодекс саморегулирования коммерческих коммуникаций

В апреле 2011 года в Пекине также был обнародован первый документ, посвященный саморегулированию рекламы в Китае. «Кодекс рекламной этики» предоставил китайским рекламодателям возможность осуществлять саморегулирование в соответствии с мировыми стандартами и вносить свой вклад в общественно-политическую жизнь страны. В разработке положений принимали участие не только WFA (Всемирная федерация рекламы) и CANA (Китайская ассоциация рекламодателей), но и другие крупные рекламные объединения Китая, сотрудничающие с такими компаниями как AB InBev, Unilever, L’Oreal, Nestle, SABMiller, Mars, PepsiCo и Coca-Cola. Основные положения китайского кодекса рекламной этики подобны положениям кодексов других стран. Например, в нем указано, что реклама спиртных напитков должна пропагандировать ответственное потребление алкоголя и не позволять его «облагораживание».
В России алкогольная отрасль также стремится к саморегулированию. Так 31.03.11 состоялось открытое заседание Наблюдательного совета при Союзе российских пивоваров (следит за выполнением добровольно взятых пивоварами ограничений на рекламу своей продукции). В рамках заседания негативно были прокомментированы 2 из 7 роликов рекламы пива, в результате чего компании добровольно сняли их с эфира. Это было уже не первое заседание Наблюдательного совета: первое прошло в декабре 2010 года. На нем просмотрели 15 роликов, из которых четыре было рекомендовано снять с эфира, что и было вскоре исполнено.

 

Саморегулирование коммерческих коммуникаций пивных компаний в Украине

Относительно Украины, то в 2011 году ассоциацией «Укрпиво», ПАО «САН ИнБев Украина», ЧАО «Миллер Брендз Украина», ПАО Carlsberg Ukraine, Всеукраинской рекламной коалицией и Индустриальным телевизионным комитетом Украины было подписано Соглашение о системе саморегулирования коммерческих коммуникаций предприятий пивоваренной отрасли Украины, которое гарантирует соблюдение ограничений коммерческих коммуникаций, организованных пивоваренными компаниями и связанных с несовершеннолетними, злоупотреблением пива и другими категориями.

Система ограничений в Украине была разработана в соответствии с операционными стандартами, принятыми в ЕС. Эффективность системы саморегулирования признана и подтверждена Еврокомиссией в лице ее Генерального директора Р.Маделина, который высказал следующее мнение по этому поводу: «Из отчета прогресса по внедрению пивоварами Европы семи операционных стандартов вижу, что пивовары уделяют большое внимание выполнению условий изготовления честной рекламы, и я могу только поощрить их в приложении своих усилий».
В действительности, было бы неплохо, если практику, начатую пивоварами Украины, подхватили бы и другие отрасли, а украинское правительство перешло к более либеральным и современным методам контроля над коммерческими коммуникациями, признанным во всем мире. Путем запретов, к сожалению, проблему недобросовестной рекламы не решить, что было доказано на практике другими странами.

Валерия Вершилова

  • саморегулирование позволяет учесть нюансы, присущие разным отраслям. думаю, поэтому оно намного лучше запретов