0

Развивающиеся страны – новый толчок для мирового рынка пива

Пиво, ориентированное на массовый рынок, имеет вкус мыльной воды, настаивают снобы. Люди в развитых странах не потребляют его в больших количествах. Объем продаж в 2010 году снизился на 1,5% в Америке и 2,3% в Западной Европе, говорит Nomura, японский банк.

Только высококачественное пиво небольших частных пивоварен все еще пользуется спросом – его продажи возросли в Америке на 11% . Потребителями продукции эксклюзивных пивоварен являются преимущественно богатые люди, хотя и они в последнее время отдают предпочтение винам и другим спиртным напиткам.

До недавнего времени крупные пивоварни пытались поднять продажи в развитых странах, сделав упор на развивающиеся рынки. Последние десять лет они приобретали местные пивоварни или сливались с ними, тем самым получая доступ к важным цепочкам распределения. $52-миллиардная сделка в 2008 году между американской пивоварней Anheuser-Busch и бразильско-бельгийской фирмой InBev, помогла Anheuser-Busch удержать позицию на мировом рынке пива.  По оценкам банка Credit Suisse, стоимость сделки за счет слияний будет увеличивать глобальную прибыль обеих пивоварен на $ 3 млрд. в течение пяти лет до 2012 года.

Но, несмотря на рост потребления пива в бедных странах, не нужно далеко ходить, чтобы спрогнозировать его замедление, говорят эксперты финансового холдинга Nomura. Хуже того, развивающиеся рынки не столь прибыльны, как богатые страны. Anheuser-Busch InBev (ABI) в настоящее время является мировым лидером, продав в 2010 году треть своего пива в Северной Америке, собрав там 46% общей годовой прибыли компании.

Еще одна проблема состоит в том, что люди в развитых странах все чаще пьют пиво дома. В Великобритании, например, около половины всего купленного пива пьется дома на диване. Причиной этого явления стал экономический кризис и снижение среднего уровня жизни граждан все стран.  К 2018 году, считает канадская пивная компания Molson Coors, эта цифра будет достигать уже 70%. Таким образом, крупнейшие мировые пивоварни обратили свое внимание на домашнее потребление пива для увеличения прибыли в будущем.

Соответственно, они меняют свою бизнес-модель. Сейчас их цель – продавать пиво как  моющее средство премиум-класса при помощи единой глобальной маркетинговой кампании, идущей из головного офиса. В прошлом месяце датская пивная компания Carlsberg запустила новый мировой лозунг: «Этого требует Carlsberg!». В компанию набирали менеджеров из крупных фирм потребительских товаров, так как теперь рынок пива становится все более похожим на рынок именно потребительской продукции. На нынешний момент директором по маркетингу в компании является Йорген Буль Расмуссен, ранее работавший в Duracell и Gillette. Компания ABI имеет аналогичные планы на глобальное продвижение  Stella Artois и Becks.

С увеличением доли «домашних» потребителей, для сохранения своего преимущества в цене без потери продаж, пивоварам придется продавать свои бренды с таким же трудом, как это делают производители мыла.

Рекламодатели придумал памятные лозунги пива в прошлом, такие как «Это может быть только Heineken» и «Bud – это все для тебя». Тем не менее, большая часть пивоваров, поскупились на маркетинговый бюджет, и, как правило, инвестировали в него только около 10% своих доходов, по сравнению с 15% в таких компаниях, как Unilever и Procter & Gamble. Отныне они должны будут тратить больше, только для того, чтобы не потерять свою долю рынка.

Более прогрессивный маркетинг может помочь им и на развивающихся рынках. Пивоваренные компании надеются, что с ростом доходов в Индии и Китае, пьющие откажутся от самогона, чая и других напитков и перейдут на премиальное пиво. Между тем, инвесторы в пивоваренные заводы облизываться, предчувствуя новый раунд поглощений.

Были разговоры, что SABMiller якобы является потенциальным покупателем Molson Coors, австрийского Fosters и турецкого Efes, хотя он может оказаться в конкуренции с Heineken. А компания ABI может стремиться к получению полного контроля над Groupo Modelo, компании номер один на пивном рынке Мексики, которой ABI уже владеет наполовину.

В это же время мини-пивоварни расцветают. Миккель Борг, владелец бара в Копенгагене, делает удивительно легкий и цветочный Pilsener, и продает его при помощи «сарафанного радио». Он подсказал пионерам индустрии новую хитрую бизнес-модель. «Цыганские пивовары» производят небольшое количество эксклюзивных и ароматных сортов пива по найму или заимствуя пивоварни у других людей.

Эти небольшие пивоварни так привлекательны, что крупные выстраиваются в очередь, чтобы проглотить их. В марте ABI купил Goose Island, одну из крупнейших американских мини-пивоварен, за $ 39 млн. Molson Coors недавно купил Sharps, британскую пивоварню, производящую оригинальный эль. Но такие крохотные сделки не окажут особого влияния на результат. Из 1800 ремесел Америки пивоварам приходится лишь 5% отечественного рынка.


Валерия Вершилова