0

Разбитая кружка или тенденции пивного рынка Украины

Еще несколько лет назад рынок пива был одним из самых перспективных и развивающихся в пищевой отрасли Украины. Сегодня его показатели падают, наперегонки устанавливая негативные рекорды. Производство только в этом году сократилось почти на 30% по отношению к показателям прошлого года, доля импорта – более чем на 40%. Нынешний год станет одним из худших в истории украинского пивоварения – камнем на шее рынка станет ужесточившееся госрегулирование на фоне экономического кризиса в стране и, соответственно, падения платежеспособности потребителей.

Новый отчет Transparency Market Research оценивает общую стоимость пивного рынка в 28 странах Европейского союза в прошлом году в $131,46 млрд. В период с 2015-го по 2021 год среднегодовой темп роста рынка может составить 2,9%, а стоимость может вырасти до $160,99 млрд. Согласно отчету, производство пива в Евросоюзе в прошлом году составило 23,44 млрд л. К 2021 году эта цифра может вырасти до 27,83 млрд. Большую часть рынка занимает лагер – $17,01 млрд в 2014 году. Среднегодовой темп роста этой категории в 2015–2021 годы может составить 2,4%, а ее стоимость – $20,05 млрд.

Самую высокую прибыль в прошлом году показал пивной рынок Германии – $36,22 млрд. К 2021 году эта цифра может вырасти до $40,65 млрд, считают аналитики. Самый значительный среднегодовой темп роста может показать французский рынок (достигший в 2014 году стоимости в $11,71 млрд) – 4,2%, до $15,59 млрд в 2015–2021 годы. Ключевым фактором в развитии пивного рынка Евросоюза станет растущий располагаемый доход населения.

Украинский пивной рынок продолжает сужаться. По данным компании «Укрпиво», за четыре месяца текущего года производство пива в Украине (кроме безалкогольного пива и пива с содержанием алкоголя менее 0,5% и без учета объемов по АР Крым) составило 52,7 млн дал, что на 28,9% меньше, чем за январь – апрель 2014 года. В апреле 2015 года объемы производства пива по Украине без учета АРК и безалкогольного пива составили 18,5 млн дал. По сравнению с аналогичным периодом предыдущего года объемы упали на 35,3%. Негативная динамика не покидает рынок на протяжении нескольких лет. К примеру, в прошлом году Украина произвела 241,6 млн дал пива, что на 10,7% меньше, чем в 2013-м. Падает и экспорт: по итогам 2014 года поставки на внешние рынки составили 14,3 млн дал пива, что на 45,5% меньше, чем в 2013 году. При этом импорт оценивался в 5,3 млн дал пива, что на 10,1% меньше, чем годом ранее.

 

ПРОИЗВОДИТЕЛИ

Прошлый год почти для всех компаний закончился со знаком минус. Так, пивоваренная компания «Эфес Украина» завершила 2014-й с чистым убытком почти 989 млн грн, тогда как годом ранее ее чистая прибыль составляла 35,15 млн грн. Согласно публикации, непокрытый убыток компании на конец прошлого года составлял 2 млрд 175,7 млн грн. Активы «Эфес Украина» в 2014 году выросли в 1,8 раза – до 2 млрд 291,8 млн грн.

«2014 год стал для компании весьма непростым и нестабильным. За первое полугодие 2014 года Efes Ukraine сварила 14,7 млн дал пива, что на 39% больше результатов первого полугодия 2013 года. А доля рынка компании состоянием на июнь 2014-го составила 12%», – отмечают в компании.

По состоянию на декабрь 2014 года рыночная доля «Эфес Украина» снизилась до 7,7%. В то же время среднегодовая доля рынка в 2014-м составила 9,7% против 8,2% в 2013 году (по данным АСNielsen). Как сообщалось, в августе прошлого года «Эфес Украина» объявила, что из-за трудностей с вывозом продукции из Донецка принято решение о временном заместительном импорте с заводов группы Efes в Молдове и Российской Федерации. При этом производственные процессы в Донецке не прекращены, но сведены к минимуму.

«САН ИнБев Украина» в прошлом году получила чистый убыток в размере 401,15 млн грн, что в 2,1 раза больше по сравнению с 2013 годом. Активы ПАО за 2014 год сократились на 3,7%, до 2,44 млрд грн, основные средства – на 13,2%, до 1,58 млрд грн. А вот «Карлсберг Украина» в 2014 году увеличила чистую прибыль на 36,2% по сравнению с 2013 годом – до 845,8 млн грн.

«Перша приватна броварня» в 2014 году сохранила объемы производства пива на уровне прошлого года, доля компании выросла с 6,8% до 8,7%.

«Мы практически повторили результат 2013 года», – сказал директор по маркетингу ППБ Максим Васильев, уточнив, что на заводах во Львове и Радомышле произведено 1,48 млн гектолитров пива. По его словам, рыночная доля ППБ по состоянию на декабрь 2014 года составляла 8,7% по сравнению с 6,8% на этот же месяц 2013-го.

Согласно данным госреестра, собственником украинского ООО с уставным капиталом 46,72 млн грн выступает кипрская «Бонетен Лимитед». Конечным крупнейшим акционером компании и ее СЕО является украинский бизнесмен Андрей Мацола, второй по величине пакет принадлежит ЕБРР. Остальные акции распределены между концерном Oettinger и управляющими партнерами группы OASIS.

 

НОВЫЙ ГОД БЕЗ ПОДАРКОВ

Причин для изменения ситуации на рынке не предвидится.

«В 2014-м мы произвели 612 млн литров, это на 12,5% меньше, чем в 2013 году. В 2015-м будет меньше, но насколько меньше, никто не знает», – говорит и.о. гендиректора ПАО «САН ИнБев Украина» Денис Хренов.

По его словам, на сегодняшний момент заводы в среднем загружены менее чем на 60%. При этом компания поддерживает производственные мощности, которые не загружены, что вызвано желанием не потерять дорогостоящие активы, не разрушить годами создаваемую инфраструктуру. Усложнили ситуацию потеря Крыма и сложная ситуация на востоке страны. На полуостров приходилось порядка 7% всех продаж «САН ИнБев Украина». Донецкая и Луганская области также в большей мере отпали.

«Мы лишены возможности поставлять продукцию в так называемую зону АТО и не возим ничего. Если продукция попадает в эти регионы, это деятельность частных «бизнесменов». Таким образом, объективно оценить потери довольно сложно», – рассказывает Денис Хренов. При этом компании удалось сохранить лидерство на рынке, несмотря на ухудшение показателей. «Мы были и планируем оставаться лидерами. По сравнению с прошлым годом наша доля уменьшилась примерно на 1%, но она продолжает быть наибольшей на рынке – 31,4% по итогам 2014 года», – подчеркивает руководитель «САН ИнБев Украина».

 

Потеря Крыма, ухудшение ситуации на востоке Украины, девальвация национальной валюты, рост цен и снижение покупательской способности приведут к тому, что при оптимистичных прогнозах рынок по результатам 2015 года упадет минимум на 10%, а при пессимистичных – на 15% и больше.

 

Не прогнозирует оздоровления рынка и руководитель отдела аналитики пивоваренной компании Efes Ukraine Елена Вишневская: «С учетом нынешних событий в стране, снижения покупательной способности и ухудшения потребительских настроений мы не видим объективных предпосылок для роста рынка в обозримом будущем».

По ее мнению, потеря Крыма, ухудшение ситуации на востоке Украины, девальвация национальной валюты, рост цен и снижение покупательской способности приведут к тому, что при оптимистичных прогнозах рынок по результатам 2015 года упадет минимум на 10%, а при пессимистичных – на 15% и больше.

Неизбежно также и повышение цен на пиво. Размер повышения будет зависеть от целого ряда факторов, спрогнозировать которые на данном этапе не представляется возможным. От вышеупомянутых факторов неизбежно пострадает и импортный сегмент, который демонстрировал сокращение еще с прошлого года. По данным Efes Ukraine, в 2014 году объем импортного пива сократился на 33% по отношению к показателям 2013 года. А в первом квартале 2015-го импортный сегмент упал еще на 44% по отношению к показателям аналогичного периода 2014 года. И по итогам 2015-го ожидается сокращение в среднем на 50% по отношению к показателям 2014 года.

«Впрочем, по нашему мнению, производители не откажутся работать с импортным пивом, даже с учетом общих негативных трендов. Импортные бренды – это хороший имиджевый инструмент. Кроме того, импортное пиво – нишевый продукт, у которого есть свой потребитель. Значительная часть почитателей импортного пива до последнего не станет отказывать себе в удовольствии выпить бокал любимого напитка», – акцентирует Елена Вишневская.

 

ЕЖОВЫЕ РУКАВИЦЫ

Не добавит шансов развитию рынка и госрегулирование, которое с каждым годом становится все жестче. Крайне негативно отразится на и без того плачевном состоянии рынка пива его приравнивание к крепким алкогольным напиткам с 1 июля 2015 года.

«Маленькая поправка в Налоговом кодексе повлекла за собой лавину вопросов, на которые у законодателей внезапно не оказалось ответов. Дело в том, что уравнивание пива с крепким алкоголем вводит для пивоваров множество ограничений, которые не отвечают цели таких законодательных инноваций. Фактически на производство и реализацию пива распространяют действие Закона Украины «Про державне регулювання виробництва і обігу спирту етилового, коньячного і плодового, алкогольних напоїв та тютюнових виробів». Данный закон в свое время был написан с учетом оборота спирта и спиртосодержащих напитков, но без учета существенных технологических особенностей производства пива как продукта, в котором алкоголь возникает не путем добавления спирта, а путем натурального брожения, – объясняет Елена Вишневская. – Если брать производство пива, то оно технологически кардинально отличается от производства водки. Поддельного пива на рынке Украины не бывает, поскольку пивоваренная технология настолько сложна, а производство настолько громоздко, что представить себе подпольный пивзавод или какой-нибудь «подпольный цех по разливу пива» нереально. В отличие от крепких алкогольных напитков, где существует реальная проблема бесконтрольного производства, – сами во-дочники признают, что порядка 40% их рынка составляет неучтенный оборот».

Таким образом, законодательное регулирование, не вызывающее вопросов относительно спиртосодержащих напитков, неприемлемо для пива. Это, в частности, аттестация производства, обязательная сертификация и подтверждение соответствия (как на отечественную продукцию, так и на импорт), лицензия и требования к производству пива, маркировка акцизными марками, госконтроль учета производства и перемещения пива и т.д.

Еще один немаловажный фактор, который может привести к сокращению рынка пива, – это обязательное наличие у субъекта торговли алкогольными напитками кассовых аппаратов (регистраторы расчетных операций – РРО). Значительная часть пива сегодня реализуется через канал of-trade (магазины формата «у дома», а также МАФы), причем большая часть из них до настоящего времени не нуждалась в РРО, так как не торговала алкоголем. Установка РРО для многих продавцов в данном канале – дополнительные расходы, на которые смогут пойти не все. Между тем штраф за отпуск товара без кассового аппарата с 1 июля 2015 года составит 10 000 грн.

Кроме того, с 1 июля 2015 года субъектам предпринимательской деятельности, осуществляющим торговлю пивом, необходимо в обязательном порядке оформлять лицензию на розничную торговлю алкогольными напитками. Ее стоимость на каждый кассовый аппарат составляет 8000 грн в год. Работа без лицензии карается штрафом в 200% от суммы найденного в точке товара, но не менее 17 тыс. грн.

Источник: Журнал FOOD UA №3 (9 июня 2015 г.)

Анастасия Слобода