0

Пиво против закона

В преддверии нового сезона пивовары встревожены: уже с 1 июля по ним может ударить новое законодательство, а производители слабоалкогольных напитков и энергетиков сидят как на иголках из-за возможного введения акциза. Как производители готовятся к новому сезону, и какие риски видят для отрасли?

В конце прошлого года Парламент принял изменения в Налоговый кодекс, которыми пиво приравнивается к алкогольным напиткам. Многие нововведения не только не предусматривают увеличения поступлений, но и влекут затраты на администрирование: регистрация мест хранения пива по всей стране, проверка дополнительного товарооборота, дополнительная отчетность и т. п.

ПИВНОЙ УДАР

В этой связи пивовары ведут переговоры с Министерством финансов.

«Очень долго наши обращения просто пересылались из ведомства в ведомство, пока мы не обратились напрямую к Наталье Яресько на публичном мероприятии, проводимом Американской торговой палатой совместно с ЕВА. Она пообещала разобраться и, к нашему счастью, выполнила это обещание», – рассказывает и. о. генерального директора лидера рынка, компании САН ИнБев Украина Денис Хренов.

Рабочей группой под руководством Макеевой уже разработан законопроект, направленный на сглаживание самых острых углов

 

Сейчас пивовары признаются: идет конструктивный диалог с ответственной за отрасль замминистра финансов Еленой Макеевой, а также представителями Министерства экономического развития и торговли.

Рабочей группой под руководством Макеевой уже разработан законопроект, направленный на сглаживание самых острых углов, в котором предлагается отменить некоторые из тех нововведений, которые, по мнению пивоваров, просто абсурдны.

«Сейчас наш диалог направлен в конструктивное русло, мы нашли понимание в правительстве. Приравнивание пива к крепкому алкоголю не принесет ни дополнительного контроля, ни денег в бюджет, ни выгоды потребителю, так как теневого производства и оборота пива не существует», – говорит генеральный директор Carlsberg Ukraine Евгений Шевченко.

В ЧЕМ ЖЕ АБСУРД?

На нынешнем этапе для работы пивоварам требуется около 600 разрешительных документов разного характера. С июля к ним согласно законодательству добавляются еще 5 видов лицензий: отдельно на оптовую, розничную торговлю, производство, а также внешнеэкономическую деятельность – импорт и экспорт. Стоит отметить, что если для крупных пивоваров оптовая лицензия стоимостью 500 тыс. грн. в год – ноша посильная, то для местных маленьких пивоварен это деньги просто космические. Пивовары предложили упразднить внешнеторговые лицензии, но взамен оставить розничные разрешения стоимостью 8 тыс. грн.

Помимо лицензирования, много вопросов возникает к положению о сертификации. Ранее сертификация была добровольной, сегодня же узаконено обязательное получение сертификатов деятельности. А сейчас это станет головной болью всей отрасли и породит тонны бумаги, которые будут циркулировать на рынке.

Аттестация предприятий – еще одна «приятная» вещь. «Настроить эту систему мы пока не можем и усиленно работаем над тем, чтобы оптимизировать требования. Уже апрель, а мы все еще в подвешенном состоянии», – сетует Д. Хренов.

Новыми нормами Налогового кодекса предусмотрен абсолютный запрет рекламы и  норма о запрете распространения брендированной продукции

 

 

Еще один интересный момент – маркировка продукции. Оказывается, по новому законодательству на лицевой этикетке должны быть нанесены все данные о географическом названии места производства и производителе. Зачем – непонятно. Сейчас не все производители алкоголя выполняют этот закон. Особенную остроту эта проблема приобретает для импорта, на который клеится стикер с необходимой по закону информацией. Такая продукция со стикером на лицевой этикетке будет выглядеть очень некрасиво с эстетической точки зрения, что может отразиться на продажах

Кроме того, в законодательство вписали норму выхода продукции, которую хотят применять и к пивоварам. Например, в алкогольной отрасли, в производстве водки это необходимо для регулирования оборота спирта. Поскольку спирт закупается у монополиста, необходимо контролировать, сколько водки получится из закупленного объема спирта, чтобы полностью был уплачен акциз. В пивоваренной отрасли это определить невозможно.

  

ПИВО БЕЗ РЕКЛАМЫ

Помимо описанных выше новшеств, новыми нормами Налогового кодекса предусмотрен абсолютный запрет рекламы. Пивовары должны убрать все стульчики, зонтики, всю брендированную продукцию. А это львиная доля инвестиций в рынок, измеряется она в сотнях миллионов долларов.

Также в законе есть норма о запрете распространения брендированной продукции. Причем пепельницы можно брендировать, а вот бокалы – ни в коем случае. При этом посуда, которая уже в заведениях есть, изыматься не будет. А вот распространение новых бокалов запрещено. Такого нет ни в одной цивилизованной стране мира.

СТРЕМЛЕНИЕ К ДЕШЕВИЗНЕ

Производители отмечают, что ввиду падения покупательной способности населения потребитель переориентируется на дешевые напитки. Как считает Д. Хренов, при этом особенностью украинского рынка является то, что больше всего страдает среднеценовой сегмент, премиум остается на месте или немного растет.

При оптимистичных прогнозах рынок по результатам 2015 года упадет минимум на 10%, а при пессимистичных – на 15% и больше.

 

У Валентина Бойницкого из Efes Ukraine другие данные: «В 2014 г. среднеценовой сегмент продолжал расти, хотя и незначительно. Самым быстрорастущим сегментом в 2014 г. был эконом, при этом премиум и суперпремиум-сегменты сильно сократились, что вполне естественно в ситуации затяжного экономического кризиса».

В 2015 г. В. Бойницкий ожидает продолжения роста эконом-сегмента, за счет сокращения более дорогостоящих ценовых сегментов. При этом роста рынка в целом пивовары однозначно не ждут.

Аннексия Крыма, ухудшение ситуации на востоке Украины, девальвация национальной валюты, рост цен и снижение покупательной способности приведут к тому, что при оптимистичных прогнозах рынок по результатам 2015 г. упадет минимум на 10%, а при пессимистичных – на 15% и больше.

Неизбежно также и повышение цен на пиво. Размер повышения будет зависеть от целого ряда факторов, спрогнозировать которые на данном этапе не представляется возможным.

ИННОВАЦИОННЫЙ ПОДХОД

Тем не менее, несмотря на сложности, пивовары верят, что тренд потерь при существующих тенденциях потребления можно переломить за счет инноваций, где они уместны и оправданы. И этим механизмом они успешно пользуются.

Рассказывать об инновациях, опасаясь конкурентов, пивовары не берутся, однако свои действия подтверждают обновлениями ассортиментного ряда. Например, за последнее время САН ИнБев Украина достаточно успешно «возродила» несколько «ностальгических» сортов – Taller, Рогань – «Золотой солод» и «Слобожанское», Янтарь – «Черный принц» и «Адмиральское».

Также компания в последнее время предоставила возможность познакомиться с продукцией самых разных пивоваренных традиций, американской – BUD; бельгийской – Hoegaarden White, несколько новых сортов Leffe Royale, рождественский сорт Stella Artois Christmas; немецкой – Lowenbrau Original, Franziskaner Hefe-Weissbier Naturtrub, Franziskaner Hefe-Weissbier Dunkel, Spaten Premium, Becks Blue NA; ну и, конечно, британской Bass Pale Ale. А с начала 2015 г. на украинский рынок вошел глобальный бренд Corona (не так давно было завершено слияние Anheuser-Bush InBev и мексиканской компании Grupo Modelo).

В отличие от конкурента компания Оболонь сделала ставку на экспорт: в апреле оболонское пиво появилось в Китае. Как сообщил глава наблюдательного совета Оболони Сергей Блощаневич в ходе Первого национального форума по поддержке экспорта, украинские пивовары стараются компенсировать экспортом потерю части внутреннего рынка. При этом, по его словам, наиболее перспективными являются рынки стран Азии, Латинской Америки и Африки, в то время как рынок ЕС является насыщенным и высококонкурентным.

Глава наблюдательного совета корпорации Оболонь также возмутился отсутствием реакции правительства на запрет Роспотребнадзором в прошлом году импорта пива из Украины:«Мы неоднократно обращались к премьер-министру Украины, Минэкономразвития, Минагропроду и МИД с просьбой решить вопрос с запретом импорта российского пива в ответ на запрет нашего экспорта в Россию. Отдельные шаги в этом направлении сделаны, но этого недостаточно. Мы надеемся на окончательное разрешение ситуации».

Ссылаясь на данные Госстата, он сообщил, что начиная с сентября 2014 г. Украина импортирует пива больше, чем продает на внешние рынки, «не в последнюю очередь из-за потери российского рынка».

Какие антикризисные механизмы используют производители пива, чтобы не потерять потребителя

 

Денис Хренов, и. о. генерального директора САН ИнБев Украина

 

“Я выделил бы несколько основных инструментов, которые особо важны во время кризиса. Первый и самый важный – это постоянная работа с людьми, это они на своих плечах несут компанию через бурю кризиса. Они должны быть информированы, чувствовать, что об их безопасности есть кому позаботиться, знать, чего от них ожидают.

Второй – четкое понимание и приоритизация кризисных факторов, которые могут негативно или позитивно повлиять на бизнес. Проактивный поиск решений для первых и максимальное использование вторых.

Третий – четкое понимание структуры затрат и гибкое управление ими в соответствии с изменением экономической ситуации. Многие украинские компании хорошо знают это еще со времен предыдущего кризиса, развернувшегося в 2008 г.”

Евгений Шевченко, генеральный директор Carlsberg Ukraine


“Мы запускаем инновации, чтобы удержать потребителя в категории и отвоевать долю рынка у конкурентов. Также оптимизируем затраты, чтобы пиво оставалось максимально доступным для потребителя в условиях постоянного роста себестоимости из-за девальвации и инфляции. При этом мы ориентируемся прежде всего именно на инновации, а не на ценовые промоактивности”.


Валентин Бойницкий, директор по корпоративным связям Efes Ukraine

“Украина – один из важнейших рынков для международной группы Efes. Акционеры компании видят здесь большой потенциал для развития бизнеса, поэтому уже вложили в украинское подразделение значительные средства и намерены продолжать инвестиции в будущем, по мере улучшения обстановки.

В настоящее время, помимо проблем, связанных с экономическим кризисом в Украине, мы испытываем значительные трудности с логистикой, а именно с вывозом нашей продукции из зоны АТО, где расположено наше производство. Мы решаем эту проблему и надеемся, что ситуация нормализуется уже  в ближайшем будущем.

Тем не менее, чтобы не потерять как наших потребителей, так и наших партнеров в период временного дефицита нашей продукции в торговых точках, мы сейчас налаживаем заместительный импорт наших брендов из других стран присутствия группы Efes, в первую очередь из Молдовы”.

Мария Бровинская

Daria