Основные тренды в брендинге крафтового пива 2018 года (часть I)

Новости крафта

брендинг крафтового пиваБрендинг крафтового пива в продвижении пенного является едва ли не самым важным элементом.

Предложить не только уникальный продукт, но и необычную этикетку, бутылку или банку, упаковать, чтобы не так, как у других – значит выделиться в ряду таких же или близких ремесленников на ниве производства и реализации пива. Именно поэтому полезна эта история.

Крафтовое пиво в 2018 году отправилось на новый и забавный старт. Представьте, только в США более 6 000 крафтовых пивоварен; множество серьезных нарушений прав собственности на популярные товарные знаки; рост числа сделок по скупке крафтовых пивзаводов на фоне обратных процессов — все больше малых производителей закрывают свой бизнес.

А еще – крафтовики предлагают все более невероятные рецептуры пива со смешЕнием привычных и совершенно нетрадиционных для пенного ингредиентов. 

В этом году продолжается сумасшествие потребителей от мутновато-соковито-молочных коктейлей, так называемых, новых английских IPA.

 

Читайте также: Постер, который квалифицирует более 500 сортов пива по принятым BJCP стилям

 

Меняется и брендинг в крафте. Наряду с множеством новых тенденций, существует несколько основных течений, которые влияют на весь сегмент крафта и управляют  эстетикой брендинга.

 

Попытаемся выделить основные тренды, влияющие на брендинг крафтового пива 

 

Цвет становится определяющим для дифференциации SKU: зеленый — для IPA, коричневый — для портера

 

Тренды в цветовом исполнении упаковки крафтового пива

Цветовая дифференциация: 1. Big Bend Brewing (в исполнении Guerilla Suit), 2. Hellbender Brewing (Pig Iron), 3. Monument City Brewing (Orange Element), 4. New Sarum Brewing (Big Bridge), 5. Fernson Brewing (CODO Design).

 

Цвет давно был простым способом разграничения сортов разных SKU (ассортиментная позиция — единица одной товарной группы, марки, сорта в одном типе упаковки одной ёмкости)

 

Поэтому он имеет большое значение для пивоваренных заводов с сильной флагманской позицией и фокусом на продажи вне HoReCa (пабов, баров, ресторанов). В условиях реализации крафтового пива на полках (или из холодильников) именно цвет в оформлении продукта является определяющим элементом брендинга.

 

Читайте также: Этикетки с историей: 17 примеров креативного пивного дизайна

 

А дизайн — сочетает в себе прохладный, минимальный (без глубокой детализации) внешний вид с выделяющейся и пробивной раскраской в один доминирующий цвет. Такое оформление позволяет покупателям довольно просто ориентироваться при выборе конкретного сорта из разнообразия видов (стилей) напитка.

К пионерам внедрения такого подхода можно отнести Rhinegeist, Fernson Brewing и Austin Beerworks. И за последние четыре-пять лет эта инновация проникла настолько глубоко, что была позитивно воспринята покупателями и начала успешно работать на полках.

 

Насыщенность и глубина иллюстрираций в брендинге пива: пафосность и детализация исполнения  этикеток

 

Брендинг крафтового пива. Тенденции 2018 года

Пафосность и детализация пивных этикеток: 1. Breckenridge Brewing (от VSA Partners), 2. Big Axe Brewing (Hip Street), 3. Prodigy Brewing (CODO Design), 4. Indeed Brewing (Duffy & Partners), 5. Bayou Teche Brewing (TILT).

 

Это может быть необычайно высокохудожественный или увлекательный беспорядок. Результат зависит от иллюстратора, креативности дизайнера и, конечно же, философии самой пивоварни.

 

Читайте также: Сотрудник BrewDog испортил 200 тысяч банок пива нецензурщиной и… заработал

 

Такой стиль может немного шокировать сам по себе, но в море суровой, ультра-минималистической упаковки он начинает выделяться все больше и больше. 

 

Ярко белый цвет в дизайне брендинга крафтового пива

Ярко белый цвет в дизайне брендинга крафтового пива

Белый цвет в дизайне брендинга крафтового пива: 1. Be Right Beer Co. (от CODO Design), 2. House Beer (Colony), 3. Anderson Craft Ales (Brett Lair), 4. Agder Bryggeri (FRANK).

 

Воздушность в оформлении упаковок предполагает, возможно, жестокое намерение отстроится от конкурентов. Направлен ли такой подход на то, чтобы подчеркнуть демократичность бренда или, наоборот, доносит идею премиальности пива?

 

Читайте также: 15 самых важных пивоваренных заводов в Европе

 

Скудность в оформлении упаковки – это дань минимализму, присущему моде современных миллениалов (поколение Y, родившиеся после 1981 года)? А может, это способ подчеркнуть винтажность напитка или демонстрация мастерства пивовара, который обезбашенно экспериментирует с ингредиентами рецептур?

Вопросов можно задать множество, чтобы понять мотивы иллюстратора-минималиста.

 

Еще пару лет назад тенденция минимализма в брендинге проявлялась в воздушности оформления

 

Она достигалась пусть и осветленными тонами красок, но в обязательном сочетании с каким-то другим цветом.

Теперь же, все чаще встречается упаковка (преимущественно банки), которая вообще лишена большинства базовых элементов дизайна. Но вот на сколько эффективен такой подход в дизайне, можно будет понять через год-другой по результатам продаж.

 

Полная информация на этикетке об ABV/IBU/DPI

 

Полная информация на этикетке об ABV/IBU/DPI

Детализация этикетки: 1. Bluejacket, 2. Voss Fellesbryggeri (Creuna), 3. Northbound Brewing (PaperJam), 4. Fieldwork Brewing (Gamut), 5. Chérie (ATIPUS).

 

Традиционная печать с прямым нанесением текста на банку была основной причиной для распространения самых минималистских дизайнерских решений, которые изложены выше.

Каждый цвет стоит денег (дополнительное оборудование, чернила, плата за установку, проверка и т. д.) и производители сталкивались с проблемой ощутимо бОльших затрат. Особенно, если дизайн был слишком сложный или детализирован до мельчайших деталей.

Но проблема разрешилась с появлением технологий цифровой печати. Цифра менее чувствительна к воспроизведению сложных дизайнерских решений.

 

Поэтому, все большее число пивоваренных заводов начали применять в дизайне полноценные растровые картинки (изображение, зависящее от пикселей, которое просто масштабировать и упростить векторный формат)

 

Будь то полноцветные фотографии, либо ужатые до моно или более тонов, в том числе и с применением полутонов.

В последние годы цифровая печать доказала, что ее применение является более продвинутым способом перехода от упрощенной эстетики к более сложным дизайнерским решениям, которые много эффективнее позиционируют пивной бренд.

 

Все по-черному в брендинге крафтового пива

 

Черный В брендинге крафта

Черный на черном: 1. Beer Brothers (BramCreates), 2. WarPigs Brewing (Zimmer Design), 3. Lord Hobo Brewing (Ben Whitla), 4. And Union (And Union), 5. Carlsberg (Kontrapunkt).

 

Черный на черном может выглядеть премиально или зловеще. Все зависит от общего стиля оформления.

В любом случае, это выглядит круто, и в текущем году отмечается на много больше решений в стиле «черного» цвета. Начиная от крышки и заканчивая контр-этикеткой или упаковкой кейсов с пивом.

 

Тенденция в брендинге – «возврат в прошлое»

 

Винтаж в брендинге крафтового пива

Винтажное направление: 1. Big Lug (от CODO Design), 2. Chattanooga Brewing (Widgets & Stone), 3. Strap Tank Brewery (Helms Workshop), 4. Sycamore Brewing (Shepherd)

 

Это направление в брендинге крафтового пива сравнительно «молодое». Проявляется все более активно в последние три-четыре года. Винтажная эстетика сопровождает такой брендинг, во многом благодаря теплым воспоминаниям, которые вызывает ностальгия о прошлом.

 

Читайте также: ТМ Beck’s представила уникальную бутылку для рисования

 

Идеализируя былое, пивоваренные заводы соотносят «лучшие времена» с беззаботным бытием, когда сотовые телефоны еще не правили нашей жизнью, а круглосуточный шквал новостей не заполнил нас всепроникающим чувством страха. Реальность проклинается современниками, когда однажды, они понимают, что прошлое было лучше, чем окружающая действительность в наши дни.

 

В последнее время отмечается рост более выразительных, декоративных, а в некоторых случаях, совершенно странных визуальных эффектов, возвращающих потребителя в стилистику  60-х и 70-х годов

 

Характер и индивидуальность этого движения резко контрастирует с промышленным стилем 40-х /50-х годов, который ранее повсеместно использовали производители крафтового пива.

Как ранее писал BeerComments, по мнению аналитиков, AB InBev может нарастить свою активность в сегменте крафтового пива в США.

Продолжение следует…

По материалам «2018 craft beer branding trends: An aesthetic State of the Union for beer packaging», craftbrewingbusiness.com

Автор: независимый эксперт рынка алкогольных напитков

Игорь Товкач

Игорь Товкач

Игорь Товкач

Независимый эксперт рынка алкогольных напитков