Обзор пивного рынка Украины

ПИВО

В 2013 году сокращение производства пива составило рекордные 8% в сравнении с предыдущим годом, а по сравнению с 2008 годом общее падение рынка превысило 13%. В первом полугодии 2014 года рынок пива сократился на 13,1% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. По итогам первого полугодия  производственные мощности пивоваренных заводов загружены только на 53%.  Анализируя факторы влияния и правовое давление на отрасль пивовары неутешительны в своих прогнозах — ожидается падение рынка пива на 17% в случае введения 2% налога с реализации подакцизной продукции.  Тенденция выглядит удручающе, если учесть тотальное сокращение рынка пива на 25% с 2008 года.

Как отмечает генеральный директор ЧАО «Укрпиво» Галина Коренькова, в 2013 году потребление пива на душу населения сократилось до 56 литров с 68 литров в 2012 году. В структуре потребления алкоголя (в пересчете на абсолютный алкоголь) на долю пива по итогам года пришлось 34%, тогда как в 2012 году — 36-37%. Прошлый, 2013 год стал одним из самых непростых в истории отечественного пивоварения. Рынок пива стремительно падал, и по итогам года пивовары сократили производство на рекордные 8%, до 276,3 млн дал, по сравнению с 2012-м. Только за последние четыре месяца прошлого года, по данным компании «Укрпиво», падение составило 17% по сравнению с аналогичным периодом 2012-го. В частности, в сентябре падение рынка составляло 21,5% по сравнению с предыдущим годом, в августе — на 9,5%, а в июле — на 12%. В 2013 году по сравнению с 2008 годом общее падение рынка превысило 13%.

Текущий, 2014 год не внушает оптимизма: отсутствуют причины для возобновления роста спроса, показатели производства могут не только не восстановиться, но и ухудшиться. «Падение продолжится, и даже при условии очень жаркого лета мы не сможем преодолеть негативные тенденции, которые накапливались с 2008 года. Даже при условии сохранения ныне действующих ставок акциза на пиво падение производства составит не менее 10% по итогам года», — отмечают в компании Carlsberg Ukraine. Такого же мнения придерживаются и в компании «Укрпиво»: объемы производства пива в 2014 году будут снижаться, так как предпосылок для роста производства пока нет.

 

ПО УСАМ ТЕКЛО, В РОТ НЕ ПОПАЛО

Неуклонное падение пивоваренного рынка Украины, начавшееся в кризисном 2008 году, в 2013-м стало еще более стремительным. Определяющим фактором этой тенденции в прошлом году стало снижение покупательской способности населения наряду с повышением цен на пиво примерно на 11% в годовом выражении, что связано с ростом себестоимости производства. По данным компании «GfK Украина», осенью 2013 года был зафиксирован самый низкий за последние полтора года индекс потребительских настроений в Украине. В торговой сети «Велика Кишеня» падение продаж пенного в натуральном выражении составило по итогам года 6%. При этом, как утверждает коммерческий директор сети «Велика Кишеня» Дмитрий Каширин, в основном пострадали сегменты среднеценовой и средний минус. При этом он отметил, что у премиального пива своя аудитория, которая гораздо меньше подвержена общим негативным экономическим тенденциям в стране. Кроме того, по данным ЧАО «Укрпиво», в прошлом году, как и годом ранее, наблюдалась тенденция роста потребления пива низкоценового сегмента. Тенденция поляризации предпочтений потребителей на рынке пива наблюдается в Украине уже на протяжении нескольких лет и ведет к оттоку потребителей из среднеценового сегмента в нижний эконом-сегмент и верхний премиум-сегмент.

«Сегмент среднеценового пива впервые в истории современной Украины уступил место дешевому», — отмечает Денис Хренов, директор по правовым вопросам и корпоративным отношениям ПАО «САН ИнБев Украина».

В 2013 году существующие мощности по производству пива в Украине были использованы компаниями лишь на 60%.

Кроме общеэкономической ситуации в стране отрицательно влияет на рост отрасли введение в течение последних трех лет все новых законодательных инициатив в области налогообложения и продажи пива. Так, на объемах продаж негативно сказалось повышение налога на хмелеводство и виноградарство, ставок акцизного налога. Третьим решающим фактором стали регуляторные инициативы целого ряда местных советов о запрете продажи пива в вечернее и ночное время. «В совокупности все это катастрофически отразилось на работе пивоваренной отрасли в целом и нашей компании в частности», — отмечает Денис Хренов.

 

 

ПОДСЧИТАЛИ — ПРОСЛЕЗИЛИСЬ

Впрочем, не у всех пивоваров дела идут плохо. Если представители лидирующей тройки — «Оболонь», «САН ИнБев» и Carlsberg — снижали объемы производства, то Efes и «Перша приватна броварня» («Московская пивоваренная компания», Oasis CIS) наращивали. По данным ACNielsen, доля рынка «САН ИнБев» сократилась с 34,2% в 2012 году до 33,2% в 2013 году. В 2011 году показатель компании был на уровне 36%. Carlsberg Ukraine в 2013 году контролировала 27,9% рынка, в 2012 — 29,1 %, в 2011 — 29,2%. Доля «Оболони» также сократилась -с 29,1% в 2012 году до 21,7% в 2013 году.

При этом позиции Efes Ukraine, напротив, укрепились, хоть доля компании пока невелика: 5,3% — в 2012 году, 7,3% — в 2013. «Перша приватна броварня» также усилила позиции — с 3,2% в 2012 году до 5,3% в 2013.

По итогам 2013 года, по данным ACNielsen, доля рынка компании Carlsberg Ukraine сократилась на 1,2 п.п. и составила 27,9%. Несмотря на падение доли компании в канале офф-трейд (магазины традиционной розницы и современной торговли), продажи в которых замеряет ACNielsen, Carlsberg Ukraine смогла нарастить свое присутствие в канале HoReCa. В результате чего, по внутренним оценкам, компании удалось удержать позиции на рынке в целом, поскольку итоговое сокращение объемов продаж соответствовало уровню падения категории. Несмотря на сложную ситуацию на рынке пива в минувшем году, компания Carlsberg Ukraine реализовала запланированные продуктовые запуски и связанные с ними маркетинговые инициативы. Это позволило добиться существенных результатов в определенных сегментах и категориях. Среди них реализованная национальная промокампания ТМ «Львівське» «ЧудоВий світ». В 2013 году ТМ «Львівське» успешно провела редизайн упаковки и по результатам года удержала позицию №2 на рынке с долей 12,6%, по данным ACNielsen. В 2013 году ТМ «Львівське Різдвяне» продемонстрировала успешные продажи, а именно рост в три раза по сравнению с 2012 годом.

 

В 2013-м также состоялся перезапуск бренда Tuborg в новой упаковке, который был поддержан масштабной маркетинговой кампанией. Также была успешно запущена банка Tuborg объемом 1 литр. Вместе с запуском обновленной упаковки и национальной промокампании GreenFest впервые за четыре года Tuborg начал показывать рост объемов продаж, а его доля рынка стабилизировалась на уровне 1,1%, по данным ACNielsen.

ТМ «Балтика» достигла максимальной доли продаж в литрах — 5,1%, в денежном выражении — 7,2%. ТМ «Балтика №0 Безалкогольное» по-прежнему остается лидером безалкогольного сегмента. ТМ «Арсенал» удерживает лидерство в крепком сегменте с долей 30%. «Жигулевские» бренды по итогам года заняли 1,4% доли рынка пива Украины.

В 2013 году Efes Ukraine приступила к активному развитию своего портфеля брендов и даже вошла в Книгу рекордов Украины как компания, выпустившая наибольшее количество новых брендов (пять) в течение минимального срока (один месяц). Рекорд был зафиксирован после того, как в апреле 2013 года, в преддверии пивного сезона, компания начала выпуск в Украине продукции под торговыми марками «Белый Медведь», «Старый Мельник», «Жигулевское Разливное», «Кружка Свежего» и Amsterdam Navigator.

По результатам 2013 года производство и реализация продукции Efes Ukraine выросли на 26% по отношению к 2012 году. Среднегодовая доля рынка компании в 2013 году увеличилась на 2% и составила 8,2% (по данным ACNielsen). В настоящее время Efes Ukraine производит, а также импортирует в Украину популярные местные и международные марки пива:

Grolsch Premium Lager, Velkopopovicky Kozel Cerny, Redd’s, Miller Genuine Draft, Efes Pilsener, «Старый Мельник», «Жигулевское Разливное», «Золотая Бочка», Velkopopovicky Kozel Svetly, Amsterdam Navigator, «Кружка Свежего», «Белый Медведь», «Сармат», «Жигулевское», «Добрый Шубин».

 

 

Между тем компании продолжают тактику оптимизации расходов. «САН ИнБев» сократила до 20% сотрудников в Николаеве. «Оболонь» снизила объемы производства на предприятиях в Фастове и Ахтырке и развивает непивные направления бизнеса — выпуск соков прямого отжима под ТМ «Дарунок саду» и производство соленых сухариков. Кроме того, как заявлял президент корпорации на общественных началах Александр Слободян, корпорация «Оболонь» не исключает возможности перевода части бизнеса за границу, основной причиной чего является возможное повышение ставки акциза на пиво.

 

ПУСТАЯ КРУЖКА

Если производители вместе с властью не найдут путей выхода из кризисного состояния, Украина может повторить ситуацию пивной отрасли России, где транснациональные корпорации уже закрыли восемь пивзаводов. «Одной из последних, 1 января, закрыла завод по производству пива и солодовый завод в Москве компания Efes», — говорит исполнительный директор компании «Укрпиво» Игорь Товкач. По его словам, в 2013 году существующие мощности по производству пива в Украине были использованы компаниями лишь на 60%, а в последние четыре месяца — немногим более чем на 40%. Прежде всего, по словам Игоря Товкача, в Украине необходимо разработать долгосрочную акцизную политику, что позволит инвесторам не бояться вкладывать средства в развитие отрасли. В то время как увеличение ставки акциза на пиво спровоцирует дальнейшее сокращение производства. По оценке участников рынка оно может составить 27-28%. Что в свою очередь приведет к закрытию отдельных производственных площадок и сокращению рабочих мест как в пивоваренной, так и в смежных отраслях.

О перераспределении в пользу других алкогольных напитков речь пока не идет. Рынок водки также переживает не лучшие времена. По итогам 2013 года падение производства по отрасли составило более чем 18%.

 

ОТФИЛЬТРОВАННЫЕ

Начало 2014 года было крайне неблагоприятным для отрасли. В январе объемы производства снизились на 15,1% по сравнению с январем 2013 года, в феврале — на 9,5%. В марте производство упало на 4,1%. В апреле текущего года пивоваренные компании увеличили объемы производства на 3,7%, до 28,6 млн дал, по сравнению с 2013-м. Однако о «выздоровлении» рынка говорить не приходится. Рост связан с увеличением акцизов с 1 мая.

В целом в первом квартале 2014 года негативная динамика продолжиласьпроизводство пива упало на 4,4%, до 74,1 млн дал. В начале мая акцизы на пиво были увеличены на 42,5%, до 1,24 грн/л. Ранее акциз составлял 0,87 грн/л. В компании «Укрпиво» прогнозируют падение за полугодие до 7%. Между тем перебои поставок на восток и в Крым могут еще больше ухудшить показатели.

Не все гладко и на экспортных рынках. Основной экспортер пива в Украине компания «Оболонь» обратилась к властям с письменной просьбой защитить украинских производителей пива от очередных протекционистских действий правительства Республики Беларусь. Последняя своим Постановлением №365 от 18 апреля 2014 года второй раз за последние годы ввела лицензирование на пиво украинского производства. Как говорилось в заявлении компании, несмотря на введение лицензирования с 1 мая, уже 22 апреля 12 грузовиков с пивом задержаны белорусскими таможенниками и не могут пройти таможенного оформления. При этом на переговорах 7 мая этого года в Минске представитель «Белгоспищепрома» потребовал от ПАО «Оболонь» поднять отпускные цены в 2,18 раза, иначе лицензия не будет выдана.

Но и в Украине производителям жизнь сладкой не покажется еще очень долго. Депутат Сергей Кальцев подготовил законопроект о введении с 2015 года акцизного налога на пиво в зависимости от содержания в нем алкоголя. В частности, вместо существующей ставки 1,24 грн/л установить 70,53 грн за литр 100%-го спирта с 2015 года. По расчетам депутата, в условиях действующей ставки акциза на спирт (70,53 грн/л) бутылка пива объемом 0,5 литра с 3%-м содержанием алкоголя подорожает на 0,44 грн, с 5%-м — на 1,14 грн, с 8%-м — на 2,2 грн. «Как и ряд предыдущих «антипивных» инициатив, этот законопроект основывается на беспочвенных обвинениях, а отчасти и на откровенной ерунде, распространяющейся в информационном пространстве относительно пива», — утверждают в ЧАО «Укрпиво». По данным компании, указанный законопроект полностью дублирует законопроект №11323, зарегистрированный в 2012 году основателем водочного концерна «Олимп» Павлом Климцом.

Как заявляют в компании «Укрпиво» со ссылкой на данные Canadean, по уровню потребления пива на душу населения Украина находится на 25-м месте среди стран Европы. Ссылаясь на информацию журнала The Economist, организация отмечает, что по уровню потребления водки на душу населения Украина находится на третьем месте в мире.

 

По материалам издания FOOD.UA

 

Евгения Потоцкая

Евгения Потоцкая