0

Обзор рынка пива

Пивоварение имеет давнюю историю. Считается, что пиво начали варить раньше, чем печь хлеб: 6000-8000 лет назад. По древности происхождения среди алкогольных напитков пиву может составить конкуренцию лишь мед.

 

 

 

Мировой рынок пива


Мировой рынок пива сохраняет рост, хотя на рынках Европы, Австралии и Северной Америки наблюдаются стагнация или падение. Положительная динамика мирового рынка сформирована высокими темпами роста в странах с развивающейся экономикой. С 2009 по 2014 гг. среднегодовые темпы роста рынка, по данным IBISWorld, составили 4,1%. В объемах потребления к началу 2013 г. был преодолен рубеж в 20 млрд дал, что в пересчете на душу населения составило 27,6 л в год. Основной рост продаж происходит в сегменте ПЭТ-упаковки.
За последние 10 лет рынок пива существенно консолидировался. Если 10 лет назад, чтобы быть мировым лидером, было достаточно владеть 8,5% рынка, то по итогам 2013 г. на лидера рынка приходилась пятая часть всех мировых продаж. Основными движущими силами сплочения стали стремление сократить расходы и экспансия на развивающиеся рынки. Так, с целью сокращения расходов, сформировался мировой лидер AB InBev (в 2004 г. Interbrew приобрела AmBev; в 2008 г. завершился процесс слияния InBev и Anheuser-Busch, и AB InBev занял 20% мирового рынка), а SABMiller и Anadolu Group сформировали стратегический союз. В 2011 г. SABMiller передала Anadolu Efes свою деятельность по производству и продаже пива на территории Украины и России. Anadolu Efes в свою очередь передала SABMiller 24% пакет акций. Что, с одной стороны, позволило укрепить позиции Anadolu Efes, с другой – Anadolu Efes и SABMiller получили возможность распространять международные торговые марки друг друга и обмениваться практическим опытом. Кроме того, в 2011 г. SABMiller приобрела самого крупного производителя пива в Австралии Foster’s Group Limited за $10,2 млрд и сейчас занимает десятую часть мирового рынка пива. Heineken увеличил свою долю за счет приобретения привлекательных активов развивающихся рынков – в 2012 г. завершилась сделка по приобретению Asia Pacific Breweries за $24 млрд.
Сегодня на топ-5 компаний приходится 50% мирового рынка (по сравнению с 32% в 2003 г.). Тем не менее, по мнению аналитиков Goldman, пивной рынок является более фрагментированным, рынком с невысокой концентрацией, в сравнении с другими мировыми рынками. Пивные бренды чаще имеют местный, а не глобальный характер.

 

За последние 10 лет рынок пива существенно консолидировался. Если 10 лет назад, чтобы быть мировым лидером, было достаточно владеть 8,5% рынка, то по итогам 2013 г. на лидера рынка приходилась пятая часть всех мировых продаж.

По данным Euromonitor, процесс консолидации будет продолжаться, но преимущественно через приобретение активов на региональных и развивающихся рынках. В 2014 г. основным объектом пивоваров будет Азиатско-Тихоокеанский регион, где ожидается рост на уровне 5%. Прогнозируется, что в Китае к 2016 г. потребление пива превысит 6 млрд дал, что позволит Поднебесной диктовать свои условия на мировом рынке. Привлекательным является также африканский рынок, который в 2013 г. принес SABMiller прибыль большую, чем Европа. По прогнозам японских аналитиков, самыми быстрорастущими рынками пива в ближайшие три года будут Индия, Вьетнам, Иран, Казахстан и Египет. Учитывая местную специфику, пивные рынки этих стран будут развиваться в основном за счет развития сегмента безалкогольного пива. В среднем темпы роста пивного рынка в этих странах составят 10% в год. Эти рынки позволят компаниям дополнить их мировые объемы продаж и поддержать рост доходов. Но в целом основные игроки рынка будут сосредотачиваться на вопросах оптимизации своих затрат, чтобы наработать достаточный капитал для дальнейшей экспансионистской консолидации.
Последние годы отмечены также снижением доли крупных игроков пивного рынка и возрастанием удельного веса небольших локальных производителей, индивидуальных марок или так называемого «ремесленного» пива. Например, в США работает порядка двух тысяч крафтовых пивоварен, производящих пенный напиток по оригинальным рецептам. И за последний год продажи пива этого сегмента выросли на 20% до 7,8% от всего объема реализованной продукции. Подобная тенденция наблюдается и в странах Европы, и, по мнению специалистов, будет захватывать другие рынки. В целом, по данным аналитиков Euromonitor, пиво частных пивоварен (Craft Beer) – уже сформированный сегмент и полноценный игрок на зрелых рынках. В ближайшей перспективе ожидается, что еще больше частных пивоварен выйдет на рынок и сегмент продолжит рост.
В то же время промышленные пивовары не намерены уступать позиции, и будут бороться за продвижение мировых брендов. К примеру, AB InBev собирается расширить географию присутствия своих брендов за счет покупки на востоке Brewery Co и сосредоточения международной рекламной кампании на бренде Budweiser.

 

Тенденции мирового рынка пива
Дальнейший рост прогнозируют пивным миксам, ароматизированному пиву и инновационным вкусам пива. Среди вкусовых новинок можно выделить набирающие популярность кислые сорта и миксы пиво-вино, которые предлагают крафтовые пивоварни. Ароматизированное пиво и пивные миксы наибольшим спросом пользуются в Восточной Европе. Им удается охватить более широкую аудиторию за счет меньшего содержания алкоголя и более сладкого вкуса.
Ожидается, что пивовары будут уделять много внимания упаковке. Несмотря на то, что эффект инновационной упаковки краткосрочен, как крупные, так и локальные игроки заинтересованы в его использовании. Промышленными производителями хмельного напитка упаковка будет применяться как один из инструментов более активного продвижения своей продукции на зрелых рынках. Крафтовые пивовары стремятся выйти на уровень массовой реализации. Так, в США один из премиальных и крупнейший на рынке частных пивоварен бренд Samuel Adams планирует заменить стеклянную тару на более популярные банки. По оценкам аналитиков отрасли, такие нововведения могут привести к размыванию границ премиального пива и пива массового потребления.
На отечественном и восточноевропейском рынках новые подходы в упаковке выражаются в использовании стиля ретро. Практически все отечественные производители начали разливать «Жигулевское» – в разных ценовых сегментах и упаковке. И сейчас «Жигулевские» бренды, по данным генерального директора «Карлсберг Украина» Евгения Шевченко, на украинском рынке занимают порядка 1,4%.

 

В текущем году пивовары будут создавать инновации во вкусах, упаковке, ингредиентах и конкурировать по параметрам качества, ценности бренда, региональной аутентичности и сохранения традиций.

Изменяются подходы и к сырьевой базе. Пивовары ищут альтернативы привычным базовым ингредиентам. Значительно менее затратным, чем использование ячменя, является использование традиционной для африканского пивоварения маниоки. Представители Desnoes & Geddes Ltd заявили, что маниока будет применяться в качестве основного ингредиента для приготовления лагера Red Stripe в 2014 г. Этот факт не будет иметь значительного воздействия на рынок, но, по мнению экспертов, является первым шагом к поиску альтернативных ингредиентов. В частности, ожидается, что к такой стратегии прибегнут производители «ремесленного» пива.
Подводя итог мировым тенденциям, можно отметить, что в текущем году пивовары будут создавать инновации во вкусах, упаковке, ингредиентах и конкурировать по параметрам качества, ценности бренда, региональной аутентичности и сохранения традиций.

 

Рынок пива в Украине
На сегодняшний день Украина выпускает 20 лицензионных брендов пива, около 400 сортов пива и экспортирует хмельной напиток в 42 страны.


Основные тенденции отечественного рынка пива:
1. Как и в мире в целом, идет снижение доли крупных игроков пивного рынка и рост объемов карфтовых производителей.
2. Снижаются объемы потребления пива вместе с ухудшением благосостояния населения.
3. Происходит поляризация потребительских предпочтений. Сокращается потребление пива среднеценового сегмента, в то время как в премиальном и эконом-сегменте наблюдается рост продаж. Крупные пивоваренные предприятия переориентируются на производство супер-премиальной и премиальной продукции.
4. Сохраняется жесткая конкуренция с производителями сильного алкоголя (как на уровне лоббирования своих интересов на законодательном уровне, так и в информационном пространстве).
5. Украина постепенно отходит от северного типа потребления (высокий удельный вес популярности крепких алкогольных напитков). В последние годы в связи со сложной экономической ситуацией эта тенденция замерла, но в целом, эксперты воспринимают ее как долгосрочный тренд.
6. Стабильным остается рынок безалкогольного пива. В последние годы объем его производства существенно не меняется и в среднем составляет 5 млн дал в год.

 

Виды упаковки
Как утверждают эксперты из Huffington Post, тара влияет на вкус пива. К такому выводу они пришли, проведя в 2012 г. тестирование вкусов пива одних и тех же марок, разлитого в стеклянные бутылки и металлические банки. Оказалось, что половина любителей пива без проблем может отличить пиво из банки от пива из бутылки.
В Украине, по результатам исследования Research & Branding Group, пиво в стеклянной таре чаще всего покупают 62,1% потребителей, в пластиковых бутылках – 28,5%, в металлической банке – 2,7%. Но учитывая, что объем ПЭТ значительно превосходит стеклянные бутылки, в пересчете на литры в структуре продаж все же выигрывает преформа. Так, по данным экспертов отрасли, в 2012 г. в производстве пива наибольшую долю (49%) занимало пиво в ПЭТ-упаковке, в бутылках – 34%, в кегах – 11%, в металлических банках – 6%. Наибольший удельный вес потребителей пива в премиальной упаковке приходится на людей с незаконченным высшим или высшим образованием, жителей Киевской, Львовской, Донецкой областей. Пиво на розлив (в кегах и бочках) чаще других пьют мужчины, жители Закарпатской и Запорожской областей. Баночное пиво пришлось по вкусу жителям Днепропетровской области.

 

ПЭТ-упаковка сохраняет свою популярность, но в 2013 г. емкость украинского рынка ПЭТ-гранулята сократилась на 3,5%

Украинский рынок стеклянной бутылки, по мнению экспертов, стабилен, но ожидается ужесточение конкуренции – в силу высокой зависимости рынка от алкогольной отрасли. По отношению к пивной бутылке производители высказывали опасения из-за растущей доли импорта из России, где себестоимость производства ниже. Но с учетом текущих отношений между государствами, слишком серьезного притока импорта не состоится. Со стороны заказчиков растет спрос на брендовую и декорированную бутылку. По оценкам стекольщиков, основной тенденцией алкогольного рынка является стильное, красивое и эффектное оформление с обязательными элементами новизны.
ПЭТ-упаковка сохраняет свою популярность, но в 2013 г. емкость украинского рынка ПЭТ-гранулята сократилась на 3,5% относительно предыдущего года и составила 157,6 тыс. т. На сегодняшний день в Украине отсутствует собственное производство ПЭТ-гранулята. Потребности упаковочной и перерабатывающей отраслей полностью покрываются за счет импортных поставок, в основном из Китая. Объем рынка ПЭТ-упаковки в Украине по итогам 2012 г. составлял 3,55 млрд шт. В течение 2009-2012 гг. рынок демонстрировал стабильный рост. Падение потребления ПЭТ в Украине связывают с большими переходящими остатками, вялой покупательской активностью на рынке осенью 2013 г., снижением общего веса преформы (благодаря новому формату бутылок с облегченным горлом), а также со снижением производственных показателей в перерабатывающей отрасли на фоне экономического спада в стране.
В мире сохраняется положительная динамика производства ПЭТ, несмотря на то, что увеличивается использование переработанной преформы. В целом производится около 20 млн т ПЭТ в год. Из них 13-14% составляют пивные бутылки. Ожидается, что в 2016 г. мировое производство ПЭТ составит 26,29 млн т. Однако прогнозы экспертов могут не осуществиться, поскольку найдена альтернатива пластиковой бутылке – емкость для напитков, изготовленная из натуральных водорослей, так называемая бутылка Ooho. Ее производство планируют начать уже в этом году. Примечательно, что новые бутылки являются съедобными.
Украинский рынок алюминиевой банки, по оценке экспертов рынка, составляет сегодня порядка 500 млн шт. в год. Из них на долю пива приходится 64%. Алюминиевую жестяную тару в Украине начали производить с 2003 г., когда польская компания CanPack S. A. открыла завод в Вышгороде. И объем потребления напитков в алюминиевых банках в Украине быстро вырос. Например, доля алюминиевой банки для пива, по сравнению с другими видами упаковки, изначально составляла в Украине 0,6%, а в 2012 г. – уже 6%. На данный момент «Can-Pack Украина» не только обеспечивает потребности отечественных рынков, но и часть продукции экспортирует.
Производство сырья
Ежегодно отрасль потребляет около 450-500 тыс. т пивоваренного ячменя. Культура, производимая в Украине, имеет устойчивый внутренний спрос (все потребляется на внутреннем солодовенном рынке) и является конкурентоспособной с точки зрения рентабельности. За последние три сезона цена пивоваренного ячменя превышала цену фуражного ячменя на 20-40%. Ожидается также, что пивоваренный ячмень должен стать экспортируемой культурой.
На рынке солода условия диктуют три компании: Malteurop, Soufflet и «Оболонь». Кроме того, на украинский рынок солод поставляют еще несколько небольших производителей: «Бердичевская солодовая компания», «Житомирский ЛВЗ», «Залозецкий спиртзавод» (Тернопольская обл.), «Бел-Гер» (Харьковская обл.). И есть несколько средних и малых пивзаводов с собственными солодовнями. Сырьем себя обеспечивают «Хмельпиво», микулинецкий «Бровар», «Мукачевский пивзавод», «Лисичанский пивзавод», «Уманьпиво», «Бердичевский пивзавод», «Славутский пивзавод» и некоторые другие, совсем небольшие предприятия.
Производство и рынок солода в Украине, пройдя фазы бурного роста и перепроизводства, на данный момент соответствуют динамике рынка пива. Вместе с сокращением производства пенного напитка наблюдается также и сокращение производства солода. В 2013 г. было произведено 365,1 тыс. т солода, что на 9,8% меньше, чем в 2012 г.
Если производство солода в Украине налажено и зависит только от динамики на рынке пива, то с производством хмеля ситуация достаточно пессимистичная.
В конце 1980-х гг. Украина занимала пятое место в мире по производству хмеля после США, ФРГ, Китая и Чехословакии. Этой культурой было засажено 10 тыс. га, в стране работало 150-170 хмелеводческих хозяйств, а валовой сбор достигал 8 тыс. т в год, из которых только четверть потребляли отечественные пивовары, остальное экспортировалось. В сезоне же 2012 г., несмотря на то, что существуют благоприятные климатические условия, украинские хмелеводы собрали всего 410 т (хотя еще в 2009 г. – 1330 т). Площадь посадок сократилась за последние три года более чем вдвое – до 880 га. Хмелеводческих хозяйств в Украине осталось лишь два десятка. Крупнейшими являются «Хопштайнер Украина», «Вертокиевка», «Общество хмеляров и пивоваров», «Дружба», «Заречное», «Мирное», «Щедрый урожай», «Сидиновка». В 2012 г. с рынка ушел крупнейший оператор — компания «Укрхмель», у которой был собственный гранулятор. Сегодня собственным гранулятором может похвастать только «Хопштайнер Украина». А экстракт в Украине вообще никто не производит.
Украинские пивовары в большинстве своем – несмотря на то что, хмелеводы давно заменили сорта и технологии выращивания и могут предложить сортовое разнообразие (тонко-ароматные, коммерческие ароматные и горькие сорта хмеля) – не жалуют отечественную продукцию и предпочитают использовать импортное сырье. Их основная претензия – несоответствие отечественного хмеля стандартам качества. Хмелепроизводители утверждают, что украинская продукция по биохимическим и технологическим показателям не уступает европейским и американским сортам и причиной упадка отрасли называют интересы транснациональных пивных корпораций, которые поддерживают своих производителей хмеля.
Положительные изменения в отношении производителей хмеля и пенного напитка наметились только несколько лет назад. Carlsberg Ukraine заявила о своем намерении сотрудничать с отечественными хмелепроизводителями и сейчас закупает украинский гранулированный хмель горьких и ароматных сортов у компании-поставщика хмеля «Щедрый урожай» и ТОВ «Хопштайнер Украина» для производства национальных торговых марок пива (ТМ «Жигулевское Запорожского разлива», «Львівське», «Славутич» и «Арсенал»). Продукцию отечественных производителей закупает и «Оболонь». Однако все еще более 80% хмелепродукции в Украину импортируется.

 

По материалам www.prodinfo.com.ua

Анастасия Слобода