1

Маркетинг ответственного потребления

Приверженцы здорового образа жизни иногда ставят под сомнение усилия пивоваров направленные на пропаганду умеренного потребления алкоголя или позиционирования пива как альтернативу пьянству. Чтобы быть действительно эффективным, ответственный маркетинг должен провести четкую черту между негативными последствиями чрезмерного потребления алкоголя и культурой ответственного потребления.

В прошлом месяце в Австралии антиалкогольная группа давления   FARE выступила против популярной социальной кампании ответственного потребления DrinkWise. Представители антиалкогольной группы заявляли, что кампания является лишь «ложной пропагандой общественного здоровья», которая на самом деле направлена на популяризацию и повышение продаж пива.  Режиссер Майкл Торн раскритиковал кампанию за использование  привлекательных образов потребления пива. Он считает, что такие манипуляции можно назвать срытой рекламой, сосредоточенной на продвижении пенного напитка.

По словам Джереми Гриффита, директора по  корпоративным связям Carlton & United Breweries, существует огромная разница между кампаниями направленными на пропаганду трезвого образа жизни и социальными инициативами, которые способствуют развитию у потребителей культуры ответственного потребления алкоголя.

В Австралии 80% населения употребляют алкогольные напитки и выпивка считается неотъемлемой частью социальной жизни страны. При таких условиях, эффективная социальная кампания должна учитывать то, как люди пьют, почему они употребляют чрезмерное количество алкоголя и что необходимо делать для снижения уровня рискованного потребления в стране.

«Если вы на самом деле хотите изменить культуру потребления алкоголя, то, прежде всего необходимо получить обширную информацию о тех, кто чрезмерно употребляет алкоголь, а не только прислушиваться к мнению заинтересованных сторон» – заявил директора по корпоративным связям Carlton & United Breweries.

Джереми Гриффит также добавляет, что проведенный анализ мер по ключевым направлениям деятельности кампании DrinkWise доказал её законность. Во-первых, исследования подтвердили, что потребители ХОТЯТ больше знать об алкоголе, и не приемлют в этом вопросе замалчивание, к которому нередко прибегают борцы за здоровый образ жизни. Во-вторых, подобные кампании ориентированы на основные причины, по которым люди употребляют чрезмерное количество алкоголя. В-третьих, такие кампании убедительно доказывают позитивное влияние на формирование культуры потребления алкоголя в Австралии.

Кампания ответственного потребления DrinkWise основана на качественных исследованиях о потребителях алкогольных напитков. Последние три проекта («Дети впитывают наше пьянство», «Употребляй ответственно и ты не упустишь момент» и «Если вы пьете мудро»), которые проходили в рамках кампании, были полностью основаны на исследованиях потребительских драйверов, которые влияют на людей, их культуру потребления алкоголя и привычки. К таким потребительским драйвером является прежде всего –  пример родителей в отношении потребления алкоголя, а уж потом – желание казаться «крутым», подражать сверстникам и т.д.

Исследования также показывают значительный положительный эффект от результатов кампаний по ответственному потреблению. По данным опроса, 81% совершеннолетней молодежи открыли для себя позитивные стороны ответственного потребления. При этом, молодые люди не ограничивают себя в выпивке полностью и могут иногда позволить себе расслабится с друзьями за бокалом пива или вина. В рамках социального проекта «Дети впитывают наше пьянство», 41% родителей признались, что сократили количество потребления алкогольных напитков, чтобы подавать положительный пример своим детям.

Джереми Гриффит считает, что люди, которые употребляют алкоголь ответственно, должны и сами поддерживать кампании по ответственному потреблению.

«Оценивая любую социальную инициативу нужно судить прежде всего исходя из существующих и достоверных аргументов. При этом, следует отбросить конфликт интересов в сторону. Если изначально  воспринимать все в штыки, то никогда не услышишь положительный аргумент в пользу того или иного решения», – заявил он.

Анастасия Слобода