0

Глава Carlsberg Ukraine Евгений Шевченко: «Роль Украины в составе группы сократилась пропорционально падению гривны»

В годовом измерении рынок пива в Украине сокращается уже четыре года подряд. В 2014-м падение составило рекордные 9,3%, которые, впрочем, можно считать неплохим результатом – еще прошлым летом прогнозы сокращения были минимум в полтора раза больше. Потерю доступа к части украинских территорий, повышение акцизов на 42,5% и снижение покупательной способности частично компенсировала благоприятная погода.

Хотя отрицательная динамика ожидалась и в нынешнем году, результаты первого квартала оказались хуже даже пессимистических прогнозов. Согласно подсчетам Carlsberg Ukraine, за первые три месяца 2015-го отечественные пивовары произвели на 14% меньше пива, чем за аналогичный период предыдущего года.

Сама Carlsberg Ukraine, несмотря на чистую прибыль в размере 213 млн гривен, закончила І квартал с 86,2 млн операционного убытка. Годом ранее финансовый результат января-марта был меньше на 44%, а операционный убыток – на 25%. При этом по сравнению с аналогичным периодом прошлого года производство пива сократилось до 9,1 дал, или на 4%.

Во втором полугодии отрасль ждет новый вызов – вступление в силу с 1 июля изменений Налогового кодекса, в соответствии с которыми пиво включается в категорию алкогольных напитков. В преддверии принятия поправок в конце декабря производителям пива удалось убедить депутатов освободить их от некоторых требований, актуальных для крепкого алкоголя, например, лицензирования складов и запрета на продажу напитка в полиэтиленовых упаковках и кегах. Тем не менее, большинство ограничений маркетинговой политики и продаж спиртного вскоре станут реальностью и для пива.

О факторах, которые обусловили результаты І квартала, восприятии украинского законодательства и подготовке к празднованию 300-летия «Львовской пивоварни» этой осенью Forbes рассказал генеральный директор Carlsberg Ukraine Евгений Шевченко.

– Как вы оцениваете финансовые результаты группы в Украине за І квартал?

– В целом операционный убыток, который мы получили в Украине, соответствует ожиданиям, что у нас были. Эта цифра оказалась даже немного меньше наших прогнозов – в прошлом году мы слишком пессимистично подошли к планированию І квартала. Такой результат объясняется в первую очередь работой над операционными издержками, и отчасти курсовой разницей, так как гривна несколько укрепилась после резкой девальвации в феврале.

– Каких категорий расходов оптимизация коснулась в первую очередь?

– Мы просто стали экономить на всем. Поставили на паузу реализацию дорогостоящих проектов, инициатив и событий.  В прошлом году мы также сократили 10% персонала. По сути, работаем в режиме жесткой и простой экономии – не тратим деньги на то, без чего можно обойтись. Думаю, сейчас так делает весь украинский бизнес.

– В первом квартале Carlsberg Group увеличила чистый убыток на 34% – до $13,5 млн. В числе причин такого результата называется сложная ситуация на восточноевропейских рынках. Насколько Украина обусловила ухудшение результатов группы?

– І квартал традиционно очень маленький и убыточный в пивной отрасли, так как наш бизнес сезонный – в отдельных странах объемы продаж летом и зимой могут отличаться в 2-3 раза. При этом, конечно же, есть некая фиксированная база затрат, избавиться от которых невозможно.

Достаточно часто убыточным бывает и IV квартал. Поэтому, я бы сказал, что результаты группы в I квартале соответствуют нашим ожиданиям.

Тем не менее, Восточная Европа – прежде всего, рынки России и Украины – действительно является основным болевым фактором для результатов всей группы. Раньше украинский рынок был одним из важнейших с точки зрения объемов производства (в 2014-м доля Carlsberg Ukraine в составе Carlsberg Group составила 5%) и прибыли. После девальвации гривны роль Украины в составе группы сократилась пропорционально падению национальной валюты, так как зарабатываем мы в гривнах. Негативно сказывается на этом и сокращение пивного рынка.

– На сколько п.п. может снизиться доля Украины в составе компании в среднесрочной перспективе?

– Очень сложно сказать. Это зависит и от показателей других рынков. Я не знаю, как вырастут Китай или Индия.

Мне хотелось бы, чтобы украинский бизнес оставался важным для группы, но пока макроэкономическая ситуация и последовательные усилия властей могут этому помешать. Последствия потери былых позиций в составе группы будут очень простыми – сократятся долгосрочные инвестиции.

– Поставляет ли сейчас компания продукцию в зону боевых действий на Донбассе или в Крым?

– Офис в Донецке закрыт еще с прошлого года. Мы вывезли оттуда архивы, и, по мере возможности, компьютерное оборудование. Мы ничего не поставляем в Донбасс и, к сожалению, ничего не знаем о том, что там происходит с продажами.

Аналогичная ситуация с Крымом. В течение всего прошлого года после аннексии полуострова мы кое-как осуществляли поставки через наших дистрибьюторов. Но, разумеется, это был очень малый поток.
С 1 января правительство приняло решение о блокировании поставок в Крым, и они органически прекратились. В настоящий момент в зоне АТО и Крыму у нас нет ни одного сотрудника.

 

Наши мощности загружены только наполовину. Так как с этим связаны фиксированные затраты, мы пытаемся производить продукцию для наших коллег из других стран. Например, сейчас мы достаточно много экспортируем из нашей львовской площадки для других компаний, входящих в Carlsberg Group.

 

– Табачные компании предрекают увеличение нелегального оборота сигарет в связи с резким ростом акциза и отсутствием контроля над производственными площадками оккупированных территорий Донбасса. Актуальна ли эта проблема для пивного рынка?

– Рынок пива – один из немногих рынков, на которых в мире системно отсутствует проблема нелегального производства. Связано это с тем, что технологический и инвестиционный порог входа в отрасль высок – оборудование стоит достаточно дорого. Поэтому с проблемой нелегального производства пива в мире практически нигде не сталкиваются. В Украине нелегального производства пива не существует как такового.

– Какая часть производственных мощностей компании в Украине задействована в данный момент? Как используются простаивающие линии?

– Наши мощности загружены только наполовину. Так как с этим связаны фиксированные затраты, мы пытаемся производить продукцию для наших коллег из других стран. Например, сейчас мы достаточно много экспортируем из нашей львовской площадки для других компаний, входящих в Carlsberg Group.

На киевской и запорожской площадках мы, конечно же, ограничены в таких возможностях из-за логистики. Свободные мощности этих заводов простаивают.

– Сколько процентов произведенного пива вы экспортируете?

– Считанные проценты. К сожалению, это не то, что нас спасет. За исключением международных премиальных брендов пиво – это очень локальный продукт. Все знают, что лучшее пиво варится «за углом». В этой связи очень сложно превратить Украину в транснациональный производственный хаб, несмотря на то, что стоимость рабочей силы у нас уже сравнима с Китаем.

– Как изменилась доля группы на украинском рынке за І квартал?

– Согласно данным AC Nielsen, по сравнению с І кварталом 2014-го она выросла на 1 п. п. – до 29%. Предметом нашего главного беспокойства стали не собственные результаты, а показатели всей отрасли. Рынок падает быстрее наших ожиданий – в І квартале сокращение составило, по нашим внутренним оценкам, 14%. В этом заключается наш долгосрочный риск.

– Какого бизнес-эффекта вы ожидаете от трехсотлетия празднования «Львовской пивоварни»?

– Трехсотлетия и юбилеи вообще очень хорошо работают на бренд. Опыт показывает, что потребители очень любят подобные годовщины, и очень отзывчивы на посвященные им промо и проекты.

Юбилей «Львовской пивоварни» мы собираемся отработать скромно, но «по полной». С этим событием у нас связаны не только имиджевые, но и коммерческие ожидания – мы хотим нарастить долю бренда «Львовское» на рынке. К трехсотлетию «Львовской пивоварни» приурочены также достаточно масштабная промо-акция и фестиваль пива, который пройдет в конце лета – начале осени.

 

Крепкое пиво

– На сколько процентов, по вашим прогнозам, рынок упадет к концу года?

– Сделать эту оценку сейчас невозможно. Макроэкономическая среда очень волатильна, и это лишает базы любые прогнозы. И обменный курс, и макроэкономические показатели сейчас зависят от того, насколько своевременно в Украину будет поступать финансовая помощь западных партнеров, и каких успехов правительство достигнет в проведении институциональных реформ. К сожалению, эти факторы находятся вне нашего контроля.

В то же время с введением лицензирования розничных продаж пива 1 июля мы вступаем в «зону неизвестности». Для небольших торговых точек в городах 8000 гривен за лицензию на год – это серьезные деньги.

Поскольку оплату разрешения можно производить поквартально, нельзя предсказать, какой процент торговцев откажется от продаж пива во второй половине года, когда пройдет летний сезон. Мы узнаем это только эмпирически, на собственном опыте.

В то же время однозначно можно сказать только то, что рынок продолжит падать быстрее наших первоначальных прогнозов. Я не вижу причин, по которым он может возобновить рост в этом году.

– Какие еще вызовы для отрасли несет возможное приравнивание пива к крепкому алкоголю?

– В первоначальной редакции закона об изменениях в Налоговый кодекс де-факто терялась возможность продавать пиво в пластиковых бутылках и на разлив – запрещалась продажа в ПЭТ-таре и кегах (на эти два вида упаковки приходится больше половины всего рынка). В последний момент народные избранники отменили эту норму, но многие нововведения остались.

С 1 июля для нас вводится 17 ограничений вопреки курсу на дерегуляцию экономики, который декларирует Украина. Это, например, новые требования к этикеткам, запрет на использование брендированной мебели в ресторанах и кафе, необходимость получать множество разрешительных документов, которые сейчас не требуются для производства и продажи пива. Наиболее нелогичная для нас норма – это установка на производстве счетчиков купажированного с водой спирта. Она противоречит самому принципу пивоварения, ведь пивной алкоголь образуется непосредственно в напитке в процессе ферментации.

Помимо различных производственных требований, новое законодательство предусматривает ограничения рекламы пива. Следуя букве закона, до 1 июля мы должны дебрендировать абсолютно все оборудование, находящееся у нас в рознице: холодильники, аппараты по разливу пива и т.д. Необходимо будет изъять и каким-то образом уничтожить всю брендированную посуду в барах и ресторанах.

– Каких дополнительных инвестиций потребует эта норма?

– Если говорить о всей отрасли, то это сотни миллионов гривен, которые не принесут особой пользы экономике Украины. Конечно, мы заплатим с них НДС, но при этом налогооблагаемая база прибыли снизится из-за искусственного роста затрат.

Требование не просто нелогичное и несправедливое – оно нарушает права иностранных инвесторов, и ставит вне закона сотни миллионов долларов инвестиций, сделанных отраслью в прошлые годы. Даже технически это представляется весьма сложным – пойти в каждую торговую точку и разбить там все стаканы!

Мы очень надеемся на отмену этой нормы. В марте Минфин инициировал законопроект «Об упрощении регулирования производства и оборота пива», который отменяет большинство нелогичных ограничений для производителей пива.

– Как вы оцениваете перспективы принятия этого документа?

– Ситуация с ним неоднозначна. Минфин и Минэкономразвития, действительно, поддерживают нас, и согласны с неприменимостью для пивной отрасли большинства новых требований. Тем не менее, законопроекту еще предстоит прохождение через все процедуры парламентского голосования, а время сейчас играет против нас. 1 июля – момент, когда все ограничения для пива вступят в силу –  уже очень близко, и все зависит от того, успеет ли Рада проголосовать за документ.  В конце концов, мы даже не знаем, проголосует ли. Тем более, что после 17 июля Рада идет на каникулы, и мы не сможем вернуться к решению нашего вопроса вплоть до сентября.

В любом случае, лицензирование производства, а также оптовой и розничной торговли останется – стране нужно наполнять бюджет.

– На сколько процентов подорожает пиво в 2015 году, если предположить, что курс американского доллара останется в коридоре 20-22 грн/$? Какую роль в повышении цен сыграют изменения налогового кодекса?

– Приравнивание пива к крепкому алкоголю не окажет прямого влияния на цены. Возможно, какие-то розничные и оптовые торговцы будут закладывать стоимость лицензий в свою наценку – тогда цены вырастут конкретно в этом канале. На отпускные же цены производителя нововведения никак не повлияют, так как стоимость лицензии на производство – всего 780 гривен в год. Обменный курс влияет на цены также опосредовано. У нас не вся себестоимость исчисляется в валюте.

Сейчас мы предполагаем, что повышение отпускных цен в 2015-м будет чуть меньше, чем правительственный прогноз инфляции в негативном сценарии (42,8%. – Forbes). Назвать конкретную цифру пока сложно, потому что на рынке мы пока не одни, и пока не №1. Мы всегда смотрим на действия конкурентов.

Бессистемный налог

– В прошлом году ставки акциза на алкоголь поднимались четырежды. Стала ли акцизная политика более предсказуемой после того, как производители пива нашли общий язык с правительством?

– Мы очень довольны диалогом с Минфином и Минэкономразвития – их руководство готово обсуждать проблемы отрасли, и принимать, как мы считаем, правильные для инвестиционного климата Украины решения.

Когда вводился 5%-ный налог с продажи подакцизной продукции, Минфин пообещал не повышать акциз на пиво в этом году. Пока обещание выполняется – акциз непосредственно на производство пива с января не повышался. Была инициатива повышения акцизных ставок со следующего года пропорционально уровню инфляции, однако впоследствии законопроект был отозван. На повестке дня вопрос сейчас не стоит.

Что касается акцизной политики, мы считаем, что в Украине ее просто нет. Акциз используется правительством в качестве краткосрочного «латателя» бюджетных дыр. Он должен преследовать гораздо более широкий спектр целей, в том числе заботу о здоровье общества. Уровень потребления алкогольных напитков на него, безусловно, влияет.

 

В Украине на ликеро-водочные изделия, вино и пиво сейчас приходится 55%, 14% и 31% потребления алкоголя соответственно. С 2008 года сегмент пива даже потерял 5%, на которые выросла доля крепких напитков.

 

– То есть уровень акцизов должен больше сдерживать население от употребления алкоголя?

– Нужен просто более сбалансированный подход. Сейчас идет неформальная конкуренция отраслей – производителей крепкого алкоголя и пива [в плане отстаивания интересов перед правительством]. Ставки на обе эти категории повышаются хаотично.

– В чем должен проявляться этот баланс?

– Акциз на пиво (в пересчете на чистый этиловый спирт) в Украине в 2,7 раза меньше, чем на крепкие напитки. Европейская директива рекомендует соотношение 1:3. Страны, которые пользуются именно этим коэффициентом, достигли наибольших успехов в распределении потребления алкоголя в пользу напитков с меньшим его содержанием, например, пива и вина.

После распада СССР в Латвии, где я некоторое время работал (главой компании Aldaris, входящей в Carlsberg Group. – Forbes), была типичная для советских республик разбивка потребления: примерно 70% алкоголя население выпивало в виде водки, 20% – в виде пива, и 10% – вина. Очевидно, что вино было также не французским сухим.

Сразу после обретения независимости Латвия ввела дифференцированные ставки акциза для пива и крепкого алкоголя, вследствие чего к 2011 году потребление алкоголя было уже кардинально другим – на пиво приходилось 40%, на вино – 20%, и на крепкий алкоголь – уже 40%. Добиться этого удалось благодаря не регуляторным инициативам (хотя и они временами предпринимались), а взвешенной и обдуманной акцизной политике.

В Украине на ликеро-водочные изделия, вино и пиво сейчас приходится 55%, 14% и 31% потребления алкоголя соответственно. С 2008 года сегмент пива даже потерял 5%, на которые выросла доля крепких напитков.

– Обращались ли вы в правительство с подобными рекомендациями?

– Производители пива готовы сотрудничать с правительством и парламентом. Более того, мы уже начали активную работу – в прошлом году отрасль заказала PwC всестороннее исследование на тему того, как должна выглядеть акцизная политика в Украине. При этом даже производители крепкого алкоголя поддерживают идею разработки данного документа.

Источник: http://forbes.ua/

Анастасия Слобода