1

Евгений Кашпер: Рынок пива России движется к своему дну

В своем интервью Евгений Кашпер, основатель и совладелец Московской пивоваренной компании, рассказал об основным планах и приоритетах своей компании, общей ситуации на рынке пива, его основных проблемах и преимуществах.

Евгения Кашпера смело можно назвать старожилом пивного рынка России. А начиналось все еще в 90-х годах с дистрибуции импортного пива, затем Кашпер вместе с партнером на базе калининградского пивного завода основали “Пивоварни Ивана Таранова”. Продажа пивоварни компании Heineken за $500 млн стала очень громким событием на российском пивном рынке.

Казалось, что настал тот момент, когда новым пивным проектам уже не было места на рынке пива России, так как пять пивных гигантов занимали около 90% рынка. Однако Кашпер со своим партнером Лившицем изменили ситуацию, открыв пивоваренный завод и создав Московскую пивоваренную компанию. Кашпер и Лившиц хотели сосредоточиться, в первую очередь, на Москве и прилегающих к ней регионах, не претендуя на федеральный уровень. Однако через три года спрос на пиво вырос до такой степени, что мощностей стало не хватать. Сейчас Кашпер и Лившиц имеют новый план расширения, который будет выходить за пределы Москвы и должен коснуться всей европейской части России.

Вот как отвечает сам Евгений Кашпер на вопросы о его любимом деле:

- Правда ли, что вы решили строить Московскую пивоваренную компанию еще до продажи ПИТ Heineken?

- Все дело в том, что заводы ПИТ были старыми реконструированными предприятиями, и располагались они довольно далеко от московского рынка, а ведь именно на московском рынке был сосредоточен основной спрос. Это было самым большим, что мы смогли позволить себе в конце 90-х. Однако, продав ПИТ, мы не хотели покидать пивной бизнес, поэтому на вырученные средства мы построили по-настоящему показательную пивоварню. Не мало времени ушло на проектирование. Начиная с 2003 г., до того как построить МПК, мы изучили 10 площадок и в итоге выбрали чудесное место на границе Пироговского лесопарка. В первую очередь, мы изучили качество воды, ведь вода — главный компонент пива. Для изготовления нашего пива мы используем артезианскую воду с глубины 340 м; эта вода была известна своей мягкостью еще с екатерининских времен.

- После того, как вы продали ПИТ Heineken всем казалось, что вы относитесь к тем инвесторам, которые создают предприятия для дальнейшей продажи, так ли это?

- Нет, совсем не так, проект МПК был разработан с определенной стратегией, он по-настоящему долгосрочный. Внутренний бизнес-план и многие контракты, рассчитаны на 40 лет. Проект ПИТ был начат в другое время, в стране была другая обстановка, мы также были другими. И если бы не множество совершенных нами ошибок, то мы смогли бы построить более  правильный бизнес, и, возможно, занимались бы им до сегодня. Когда мы купили акции заводов, которые входили в ПИТ, как раз начался кризис 1998 года. Бизнес, который мы имели на тот момент, — импорт пива и напитков – находился под большой угрозой: дистрибуторы стали банкротами, а денег в стране не было. Мы снова вышли на рынок только в 2000 году, после реконструкции заводов и сделав первый бренд «Три медведя». С проектом ПИТ мы опоздали, ведь до 1999 года на российском рынке была только «Балтика», а в 1999 году на него вошли сразу несколько крупных представителей: SABMiller, Bravo, Carlsberg и Efes. ПИТ, который пришел на рынок последним, приносил какие-то доходы, однако был очень нестабильным. С МПК ситуация абсолютно другая.

- Кроме пивоваренных заводов, Вы имели и другие инвестиции?

- Да, мы делали параллельно и другие инвестиции. Наша группа превратилась в то, что можно назвать private equity, который фокусируется на пиве и напитках. Когда мы готовили этот завод к запуску в 2008 году, то приняли решение о распродаже непрофильных активов и переключении на стратегический бизнес — производство и продажу пива и напитков в России и странах СНГ. Мы верим, что гонения на пиво рано или поздно закончатся, и пивной бизнес, как и в других странах, здесь снова станет рентабельным.

- Какие из ваших инвестиций со временем отошли?

Инвестиции в IT-компанию BAC, а также компанию Bostovan оказались неприбыльными. Были и пивоваренные проекты: белорусский пивзавод «Сябар» был куплен Heineken, пивзавод во Владивостоке реконструировали и продали SABMiller.

- А что больше повлияло на продажу пакета в Bostovan – бизнес или политика?

- Основным нашим бизнесом является пиво, вино для нас не было большой перспективой, кроме того, молдавское вино потеряло основной рынок сбыта. Но частично на это решение оказал влияние запрет на импорт вина в Россию из Молдовы.

- Как протекает развитие бизнеса в Беларуси?

- В Беларуси стало непросто работать в последнее время. Наш бизнес там довольно устойчивый, но несмотря на это, когда произошла девальвация местной валюты в 3 раза, мы много потеряли. Ведь сырье и упаковки покупаются за валюту. Чтобы серьезно развиться на этом рынке, нужно иметь собственное производство. Мы считаем, что наши русские бренды обладают высоким потенциалом, например «Жигули барное» или «Хамовники».

- Раньше холдинговая компания называлась Detroit Investments. Сейчас она имеет другое название?

- Сейчас холдинг завершает свою реструктуризацию и называется Oasis Beverages. В его состав входят пивоваренные заводы в России, Казахстане, в Украине, а также завод по производству соков в Беларуси. Построив завод в Москве, мы купили завод рядом с Киевом, а также построили новый завод под Алма-Атой. Заводы, расположенные вблизи столиц, — это новая стратегия холдинга в отличие от ПИТ. Oasis и Detroit — это все та же группа акционеров, среди которых есть граждане России, Америки и Европы.

- Каким образом происходит деление акций между совладельцами Oasis Beverages?

- Я владею 28%. 56% находятся у двух членов семьи Лившиц, остальные миноритарные пакеты назвать не могу.

- Для пивоваров наступили непростые времена: запрет на рекламу, ограничения по времени, месту продаж и прочее. Как вы собираетесь работать в сложившихся условиях?

- Данное регулирование пока не фокусируется на главной проблеме — скупке полочного пространства пивными и алкогольными компаниями. В США за такое сильно наказывают. Если Россия станет вводить подобного рода регулирование, это приведет к  положительному эффекту как со стороны защиты прав потребителя, так и со стороны здоровья нации. Однако настоящая ситуация с регулированием пивной отрасли показала две основные вещи: импотенцию отраслевого союза и безответственность самих пивоваров. Нельзя говорить об ответственном потреблении, разливая дешевое пиво в пластиковые бутылки по 3-5 л. Большинство ограничительных мер мало повлияли на рынок, за исключением повышения акцизов. Фактически водку и крепкий алкоголь сделали более привлекательными для потребителя, ведь пивные акцизы стремительно вырастут, а пиво станет совсем дорогим, и люди переключатся на более доступный крепкий алкоголь. При этом, пострадают и смежные отрасли, например сельское хозяйство. Во всем мире на 13 бутылок пива приходится одна бутылка водки, а в России — 3-4. Поэтому я считаю, что нужны заградительные акцизы на крепкий алкоголь, нужно развивать культуру потребления в барах и ресторанах. В нынешнее время алкогольные напитки и пиво употребляют в основном дома, в гараже или на улице — в отличие от развитых рынков, где большой процент потребления пива приходится на бары. Также следует поднять и минимальный возраст потребления до 21 года.

- Что касается возраста, видимо, в Вас говорит американский гражданин?

- Вовсе нет. Просто следовало бы изучить статистику дорожных происшествий, которые связанны с употреблением алкоголя, и возраст водителей в данных ситуациях. Если таким образом возможно будет снизить опасность на дорогах, то, конечно, это будет правильным решением. В целом меры, которые принимаются в России, очень отличаются от американских.

- Как обстоят дела в исламских странах?

-Тяжело сравнивать, ведь там мы можем наблюдать и полный запрет. В России же запреты вводятся очень резко и иногда непродуманно. Получается, что даже на спортивном мероприятии или концерте, например, нельзя  выпить баночку пива. Я считаю, что это проявление неуважения к гражданам, однако я понимаю, откуда это пошло. Ведь следовало не только на словах заниматься имиджем отрасли: не разливать пиво в емкости по 5 л и не размещать рекламу с 17-летними актерами. А главное — не скупать полки. Если вы пронаблюдаете, то увидите, что во многих магазинах монопольно стоят холодильники одних и тех же международных компаний. Фактически там просто нет места для продаж пива небольших заводов.

- Как изменения в регулировании рынка отразятся на вашей компании в России?

- Я начну вот с чего: начинали мы в 2008 году с 0%, а сейчас у нас 3% российского рынка. Мы являемся небольшим игроком на низком старте. В Москве мы владеем около 10%, но я уверен, что мы сможем удвоить долю в ближайшие 3-5 лет. Однако регулирование окажет главное влияние не на долю рынка, а на рентабельность. В 2007 году пивной рынок составлял 114 млн гл. На сегодняшний день произошло сокращение объема почти на 25%, а через несколько лет произойдет сокращение еще примерно на 10%. У крупных игроков до половины мощностей простаивает, также следует заметить, что началась ценовая война, подорожало сырье, логистика. Все это резко снизило рентабельность отрасли. Но так не будет постоянно. Достигнув дна, рынок снова начнет расти.

 – Все же хотелось бы понять ваши основные принципы продвижения продукции. Рекламой вы почти не пользуетесь, а на полках ваши бренды находятся в очень хороших позициях, как у вас это получается?

- Реклама на телевидении стала неэффективной. Потребитель сам имеет право выбора. Мы производим действительно качественный товар и продаем его по разумной цене, таким образом, мы проявляем свое уважение к потребителю. Сейчас век интернета, и люди узнают что-то новое от друзей, а не из рекламы по телевизору. На мытищинском заводе, например, проводятся популярные экскурсии, которые посещает около 20 000 человек в год, эти люди сделают свой выбор на основе увиденного и расскажут об этом в сети.

Вместо того, чтобы тратить деньги на телевидение, мы наладили хорошие отношения с розничными точками, чтобы представлять наш товар не менее качественно, чем крупные игроки. Основной акцент был поставлен на продвижение «Жигули барное». Сейчас в Москве это пиво № 1, на один этот сорт приходится 7% местного рынка. Даже в условиях дефицита производственных мощностей мы продолжаем варить его по чешской технологии, используя дорогой хмель, который выдерживается 21 день. Потребителям пришелся по душе вкус нового пива. Также очень важный вопрос – брендинг. Ведь большинство русских брендов – совсем не русские, а тактические бренды глобальных производителей для местного рынка. Как это делается? Просто на европейской этикетке пишется русское название, а пиво варится типа евролагер. С этими брендами работают тактически: каждый год новый маркетинг, изменение этикетки, широкий выбор сортов. Когда читаешь код на этикетке, даже непонятно, где его сделали. А ведь на каждом заводе разное оборудование, разная вода. В общем, все эти бренды ненастоящие, у них нет истории, и никакого доверия к ним также быть не может.

Поэтому мы хотели сделать что-то по-настоящему русское, качественное, которое соответствует вкусовым пристрастиям россиян. И люди сразу отреагировали на это даже без какой-либо рекламы на телевидении. Конечно, нам понадобилось довольно узнаваемое название, и мы нашли выход. Ресторан «Жигули» существует с 1968 года, его владельцам (один из них — ресторатор Андрей Кобзон) принадлежал товарный знак «Жигули» в категории напитков. Мы смогли транслировать идею, что наше «Жигули барное» — что-то настоящее, русское, основанное на традициях. Но главное преимущество «Жигули барное» — его вкус, сильно отличающийся от евролагера. К любому бренду у нас долгосрочный подход: нам важно качество и здоровье наших марок. А вот маркой «Жигулевское» нельзя владеть, и вот итог — ее перелили в ПЭТ и сделали самой дешевой.

- В самом начале Вы активно запускали немецкое лицензионное пиво Oettinger, сейчас про него почти ничего не слышно.

- Это один из наших лицензионных брендов, но, если честно сказать, мы не в восторге от результатов. В 2010-2011 годах из-за успеха «Жигули барное» мы не справлялись с производством. Удвоили заводские мощности, но все равно не успевали за спросом. Oettinger от этого пострадало, но мы не сомневаемся, что со временем оно завоюет много лояльных потребителей, потому что это пиво высокого качества и продается оно по справедливой цене. У нас с Oettinger контракт на 40 лет, так что все еще впереди.

- Какие Ваши планы на будущее?

- На данный момент мы осуществили вход в премиум-сегмент с пивом «Хамовники». Это первая по-настоящему премиальная марка пива в России. Все сорта пива варятся под вкусовые пристрастия настоящих любителей-гурманов. Все стили — «Венское», «Пильзенское», «Мюнхенское», «Пшеничное» — основаны на старых традициях российского пивоварения, при этом сварены с применением самых современных технологий.

- Сколько вы производите пива, а сколько – безалкогольных напитков?

- На импорт пива приходится примерно 10%, на безалкогольные напитки также 10%. В прошлом  году продажи без акциза и НДС составили  более $300 млн, в этом году рост будет небольшим — около 10%.

- Сколько вы уже инвестировали в производство на данном этапе?

 – Для осуществления запуска, нам потребовалось около $250 млн,  и только треть из них — наши средства, остальные взяты в  кредит у Сбербанка. С момента запуска на увеличение мощностей мы вложили еще около $100 млн.

- Какие сроки окупаемости вы закладываете?

- Согласно нашей финансовой модели, это займет от 8 до 10 лет. Если говорить о создании стоимости, то уже на данный момент мы получили в 3-4 раза больше, чем было вложено. Мы собираемся стать первыми в Москве и развиваться дальше.

- У компаний-лидеров существует переизбыток мощностей, закрываются заводы, сокращается персонал. Имелись ли желающие приобрести Вашу компанию?

- Возможно, да. Ведь наша компания – растущая и довольно прибыльная. Быстрое развитие происходит благодаря правильно выбранной стратегии, а не за счет ценового демпинга. Наша продукция – продукция мирового уровня, а наши бренды имеют перспективы роста, не только в России, но и за ее пределами. Периодически к нам обращаются пивовары, которых еще нет на российском рынке, но мы никаких предложений рассматривать не хотим — мы любим заниматься своим любимым делом.

Андрей Васильев

  • Аня Б

    очень интересная статья