0

Euromonitor ошибся в прогнозе перспектив украинского рынка пива. Как и недооценил потенциальные возможности пивоваров России

Euromonitor oshibsya v prognoze perspektiv ukrainskogo ryinka pivaНовость о слиянии Efes и AB InBev на рынках Украины и России вызвала вполне ожидаемую ажитацию в среде экспертов. Как это событие повлияет на рынки, кто выиграет, а кто потеряет в результате объединения?

Прокомментировал свое видение будущего российского и украинского пивоваренного рынка после объединения активов Efes и AB InBev и Г. Гребинский, аналитик рынков Восточной Европы компании Euromonitor International.

Собственно, суть позиции эксперта можно свести к двум тезисам:

  1. В России существуют угрозы развитию рынка пива на период до 2020 года. Они выражаются в запрете производства пива на внутренний рынок в ПЭТ упаковке объемом более 1,5 литра, высокой доле теневого рынка алкогольных напитков и негативном тренде в потребительских доходах россиян с 2014 года, равно как и экономики страны в целом.
  2. В Украине же, по мнению аналитика Euromonitor International, объемы продаж будут увеличиваться ежегодно не менее чем на 2%. Таким образом, уже к 2021 году объем украинского пивоваренного рынка достигнет отметки в 1,9 млрд литров. 

 

При этом, по мнению Г.Гребинского, в ближайшие пять лет продажи пенного напитка на украинском рынке будут намного лучше, нежели в предыдущие годы, когда их падение достигало отметки -10%. Эксперт в итоге резюмирует, что за счет объединения активов AB InBev и Efes получат возможность компенсировать часть собственных потерь, понесенных в Российской Федерации, за счет украинского пивоваренного рынка.

 

Попробуем оценить реальность текущего состояния рынков, угрозы их развитию и заключительный прогноз эксперта

Читайте также: Лучшая стратегия для пивоваров в период падения продаж пива (аналитика Rabobank)

 

Текущее состояние рынка пива в России и Украине

 

Уже в 2016 году рынок пива в России стабилизировался. А если оценивать продажи хмельного, то они даже несколько увеличились по сравнению с 2015 годом. Это было связано с тем, что сформированные остатки пива на конец 2015 года были на много больше по объемам, чем запасы на конец 2016-го.

Читайте также: Россия: символическое повышение акцизов на алкоголь и запрет пива в ПЭТ

Причина проста. Так как правительство заявило, что на 2017-ый год рост акциза на пиво составит только один рубль на литр (около 5%), то и заблаговременно формировать крупные запасы на складах дистрибуторов финансово не выгодно. Правда, за семь месяцев 2017-го производство пива в РФ уменьшилось на 8% к АППГ. Но и здесь все объяснимо. Сказались на продажах не традиционные для России некомфортные погодные условия. А сезонный фактор для не пивных стран, к которым можно отнести как Россию, так и Украину очень влияет на востребованность пива среди потребителей.

Читайте также: Шесть пунктов за 2015 год потеряла Украина в рейтинге любителей пива Европы

В Украине, 2016-ый год, напротив был более неприветлив для пивоваров. Правительство вдвое увеличило ставки акцизов и как результат, производство пива упало по году на 7,4%. По итогам семи месяцев текущего года пивовары еще просели на 3,9%, не смотря на благоприятную погоду и сравнительно не высокий рост акцизных ставок на 12%. Смогут ли пивовары стабилизировать рынок, опять же зависит от погоды.

Но, потребительские доходы населения в Украине с 2014 года упали куда больше, чем в России, при том, что соотношение этого показателя в двух государствах куда как не в пользу наших соотечественников. А если учесть анонсированный правительством и местными властями дальнейший рост затрат на газ, электроэнергию, ЖКХ и общее подорожание продуктовой корзины, то становится и вовсе грустно. Пиво – не хлеб и среднестатистический украинец крепко подумает, в каком продукте его семья нуждается больше.

Угрозы и будущее рынка пива в России и Украине

5 июля 2017 года Госдума России приняла в 1-м чтении проект об индексации с 2020 г. акцизов на уровень инфляции. Законопроект инициирован правительством РФ, поэтому его прохождение в парламенте имеет все шансы на успех.

 

 

Проект, в частности предусматривает, что в 2018-2019 годах акцизы на алкогольные напитки будут сохранены на нынешнем уровне, а годом позже ставки увеличат на 4%, что соответствует базовому прогнозу Минэкономразвития уровня инфляции в 2020 году.

 

Пиво в пластикокй тареЧто касается угрозы рынку в виде запрета на использование пластиковой тары для пива объемом более 1,5 литра, то эту новость сами российские пивовары приняли довольно спокойно, а в отдельных компаниях даже поддержали ее.

Во-первых, такое решение куда как лучше для производителей, чем анонсированная ранее инициатива полностью запретить разлив пива в ПЭТ. Во-вторых, компании с иностранным капиталом, одним из важнейших направлений КСО выделяют продвижение культуры ответственного потребления пива. Поэтому, уменьшение объема тары вполне соответствует корпоративной стратегии материнских компаний. И в-третьих, на практике часто происходит, что вместо покупки одной 2-х литровой бутылки пива потребители уходят из магазина с двумя 1,5-литровыми «фугасами».

Конечно, последствия запрета более точно можно будет оценить со временем. Но, так как это была уже не самая ходовая упаковка и в силу выше изложенных ранее причин, представляется, что рынок от такого запрета не сильно пострадает. Разве что потеряют в объемах продаж региональные производители пива и розничные торговцы разливным пивом, которые наливали его в ПЭТ для реализации. Крупные же производители несколько последних лет активно уменьшали выпуск продукции в ПЭТ объемом более 1,5 литра и даже переходили на выпуск продукции в тару 1,4 и менее литра, чтобы стоимость напитка на полке привлекала потребителей.

В Украине будущее пивоваренной отрасли куда как менее перспективно. Правительство уже анонсировало рост акциза на алкогольные напитки, в том числе и пиво, на 11,2% – прогнозный уровень инфляции в 2018 году.

Пока, к сожалению, аргументация не меняется, а именно – акциз рассматривается как прямой источник дополнительных поступлений в бюджет. И хотя это не совсем верно с точки зрения подсчета совокупных отчислений пивоваров и смежников, предел «хотелок» регулятора на дальнейшие годы не понятен.

 

Если за цель взяты минимально рекомендованные ставки акциза на пиво в ЕС, то по пиву в Украине они уже превышают минимальный порог. Даже без учета аморального по своей сути и противоестественного по природе уплаты, присущего ТОЛЬКО Украине 5%-го акциза на реализацию алкогольных напитков и табачных изделий.

 

В 2018-м истекает норма Налогового кодекса, предусматривающая рост акциза на уровень прогнозной инфляции. Ее конечно игнорировали, но какие пороговые маркеры будут определены в последующие годы ни пивоварам, ни другим участникам рынка подакцизных товаров не известно. Поэтому, даже за акцизы будущего года предстоит бороться, потому что найдутся популисты-ястребы, рассматривающие акциз как некий компенсатор возможных изменений в Налоговом кодексе по другим видам налоговых платежей (скажем, замены налога на прибыль налогом на выведенный капитал).

Несправедливая зарегулированность рынка производства и оборота алкогольных напитков и пива в России куда как сильнее, чем в Украине. Поэтому, и угроз у пивоваров Украины куда как больше, чем в России. Например, общенациональный запрет на ночные продажи алкогольных напитков. Глупо? – Да. Но популистов во власти более, чем достаточно. Потому и потенциальных угроз больше.

Даже не затрагиваю тему бОльших сложностей в восстановлении экономики Украины и роста доходов ее граждан. Итак, чтобы увидеть стабильный рост потребления пива в Украине в последующие годы, нужно очень сильно захотеть.

 

Будущее объединенной компании в России и Украине

 

Процессы объединения компании в России и Украине будут сильно отличаться по своей сути, исходя из структуры собственности и долей рынка. Для России произойдет слияние двух, вполне уважаемых игроков рынка.

 

Anadolu Efes Anadolu Efes владеет шестью заводами в России (имеет 14% рынка):

г. Казань (Республика Татарстан);

г. Новосибирск;

г. Уфа (Республика Башкортостан (Башкирия));

г. Калуга

г. Владивосток (Приморский край);

г. Ульяновск.

В 2013 году компания без сожаления остановила деятельность двух своих пивзаводов – в Москве (+солодовенный комплекс) и Ростове-на-Дону.  Только в развитие московского бизнеса Anadolu Efes инвестировала около 1 млрд. долл. США. Тем не менее, компания проявила решительность и закрыла едва ли не самое модерновое солодово-пивоваренное производство в России.

 

AB InBevAB InBev владеет пятью заводами в разных городах России (занимает 13% рынка):

г. Клин (Московская обл.);

г. Волжское (Волгоградская обл.);

г. Омск;

г. Саранск (Республика Мордовия); 

г. Иваново (Ивановская обл.).

С 2010 года компания решительно закрыла 5 своих заводов:

2010 г. – Санкт-Петербург;

2012 г. — Курск;

2013 г.— Новочебоксарск;

2014 г. — Пермь и  Ангарск.

 

Так что можно отметить вполне рациональный и хладнокровный подход менеджмента обеих компаний к организации бизнеса в России. Вряд ли они изменят своим принципам и в дальнейшем. И если в будущем будут закрыты и другие пивзаводы компании не стоит особо удивляться.

 

В настоящее время крупнейшим игроком рынка России является  Carlsberg – 34%, Heineken владеет 12%. Объединенная компания вряд ли сможет решить простую арифметическую задачу и добавить к 14% Efes 13% рынка AB InBev. Тем не менее, игрок рынка номер два укрупнится и конкуренция между лидерами станет более острой.

 

Очень сложная задача, которая будет решаться объединенным менеджментом в России – оптимизация закупок, производства, сети дистрибуции и процесса вхождения в сети. Задачи сложные, но финансовые показатели при их удачном решении должны улучшиться.

Иное дело Украина. Anadolu Efes вынужденно закрыла свой пивзавод в Донецке и буквально подарила свою растущую из года в год долю в 9% рынка другим производителям.

Поэтому, задача менеджмента объединенной компании в Украине более проста. Имея в портфеле наиболее популярные бренды турецкой компании, наладить их выпуск. Тем самым дозагрузить свои производственные мощности, коих у нее предостаточно.

 

Читайте также: “Эфес” не исключает возможность производства пива в Украине на мощностях других производителей

 

 

С учетом уровня технологий специалисты-пивовары справятся с задачей без особых проблем. Если сохранены инвестиции в торговый маркетинг, то и вовсе хорошо. Так что можно ожидать, что с одной из самых совершенных систем дистрибуции новая компания довольно быстро обеспечит высокий процент присутствия брендов Efes в торговых сетях.

 

Если верить данным Euromonitor, то в 2016 году доля рынка AB InBev в Украине составляла 30%. Carlsberg «дышал в спину» лидеру с 29% рынка. Отечественная «Оболонь» занимала 19% с трендом на уменьшение, а Перша приватна броварня выросла до 16%.

 

Читайте также: «Перша приватна броварня» увеличила производственные мощности на 30%

 

С турецкими брендами в портфеле менеджеры объединенной компании вполне способны нарастить свою долю хотя бы за счет первоначального размещения новой, но уже известной продукции на полках магазинов. А далее – дело маркетингового продвижения с потенциально интересной продукцией.

А вот касаемо вывода эксперта о возможной компенсации потерь объединенной компании в России ее украинским филиалом совсем не уверен. С точки зрения возможных прибылей, украинский рынок менее интересен крупным игрокам, чем российский. Так, последние три года InBev Украина и «Оболонь» показывают серьезные убытки от операционной деятельности. Выйти на прибыль, реализуя только пиво и напитки изготовленные на его основе – задача очень сложная.

Если, конечно, правительство, вдруг не осознает, что необходимо не о росте акцизов думать, а о создании условий для преодоления кризиса в отраслях по производству алкогольных напитков и создать необходимые условия для развития этих отраслей. В результате, выиграют все. Потребители, бизнес и государство.

Автор: Игорь Товкач

Игорь Товкач

Игорь Товкач

Независимый эксперт рынка алкогольных напитков