0

Что с пивной рекламой в России? Война за полки

Как бы Россия стереотипно не ассоциировалась с водкой, нужно все-таки помнить, что она является четвертым пивным рынком в мире. Ценителей этого напитка можно встретить по всей стране и довольно часто. Пивной бизнес развивается не по дням, а по часам, что идет на руку участникам этого рынка.

Какие трудности стали преградой всему пивному промыслу России? Что еще ждет впереди? Первым потрясением стало введение нового закона, который направлен на борьбу со злоупотреблением алкоголя. Уже с июля 2012 года реклама пива в России станет запрещенной на телевидении, а со следующего – будет введен запрет на его распитие на автобусных остановках, вокзалах, аэропортах и других общественных местах.

Запрет рекламы пива – это тоже что и ходить по полю с граблями

В прошлом году Дмитрий Медведев подписал закон, о госрегулировании производства и оборота алкоголя. Документ ужесточил меры относительно мест и времени реализации спиртного, а также перечень требований к точкам продажи. Но самым жестким положением закона эксперты все же считают приравнивание пива к алкоголю. Ожидается, что новый закон будет способствовать сокращению потребления алкоголя с 18 до 5-8 литров уже к 2020 году. Более того, Президент России настолько уделил внимание данной проблеме, что превратил это в одну из своих визитных карточек. Однако, как считают россияне, все эти меры не более, чем популизм, они не произведут ожидаемого эффекта. Так, например, в Ульяновске, после введения запрета на продажу спиртных напитков в ночное время суток, было зарегистрировано 1044 случая отравлений суррогатами алкоголя (из них 870 мужчин, 174 женщин), 368 – с летальным исходом.

Запрет на рекламу пива не принес результатов

Пивные полки в России

Всем известно мероприятие, когда в августе прошлого года на площади в центре Москвы две длинноногие Medvedev girls (прим. автора: видео можно посмотреть на Youtube перейдя по ссылке) ходили и призывали мужчин не пить и выбросить свои бутылки в урны. Это привлекло внимание СМИ. Но, несмотря на это, рекламный ход не был принят и назван ошибочным.

Неудачные эксперименты с запретом на рекламу пива на ТВ

Говоря о запрете рекламы пива на телевидении, нельзя не вспомнить Францию, чьё правительство еще в 1991 занялось решением проблемы таким путем. Однако это же правительство восемь лет спустя представило доклад, в котором говорится о том, что запрет неэффективен. Аналогичные данные представляют и международные исследования. Негосударственная организация Clearcast, занимающаяся предварительным утверждением ТВ-рекламы, в 2009 году провела онлайн-опрос, по результатам которого было выявлено, что 64% молодых людей не совершают покупку алкоголя, в отличие от других продуктов питания, под воздействием рекламы. ТВ- реклама скорее влияет на выбор конкретного бренда спиртных напитков, а не на общий объем их потребления.

В 2004 году французская антиалкогольная группа заявила о неэффективности рекламы и ее влиянии на продажи. Но несмотря на это запрет продолжал действовать в качестве превентивной меры.

В России же дела обстоят несколько другим образом. Дело в том, что пиво здесь считается продуктом питания, поэтому продавцы этого самого «продукта» получают больше свободы и возможности действий.

Что касается продаж, то в период с 1997 по 2007 год они возросли в четыре раза, а уже в 2010м темпы снизились за счет поднятия акцизов. В следствие такой ситуации проигрывает датская компания Carlsberg, чья продукция представляет 36% пивного рынка России, а также компания AB InBev со своими 15% российского рынка.

Так как же намерены действовать пивные компании после запрета выхода рекламы на телевидении? Основной целью станет размещение рекламы локально, в местах продаж. Теперь начнется война за место на полках, говорит Ольга Цуканова, представитель РА Lowe Adventa.

Что имеем на сегодняший день

На сегодняшний день полный запрет распространяется на такие виды рекламы, как телевизионная, радио-реклама и наружная. Частичный запрет действует на журналы и газеты (за исключением детских – на них распространяется полный запрет).

Медиа-индустрия переместилась в Интернет, и, тем не менее, это не спасает рекламные агентства от потери прибыли. Пивные компании – выгодные заказчики, лишившись которых, рекламные агентства могут понести серьезные убытки, отчего пострадает также бюджет городов и регионов. И напоследок, запрет рекламы пива может привести к увеличению потребления водки, говорят эксперты. По заявлению директора по корпоративным связям и информации компании «Балтика» Алексея Кедрина, на нестационарную торговлю приходится примерно 25% объема продаж пива. На ночное время, по оценке пивоваров, приходится еще примерно 1% продаж всего пива. Так что можно сделать вывод, что от ограничений продаж пива выиграют производители водки.

Елена Дорошина

Елена Дорошина